“质造”成为驱动国货美妆高质量发展新引擎 化妆品定制化时代已经到来?

下一个“万亿产值”的行业会是化妆品吗?

咨询机构Euromonitor的统计数据显示,中国化妆品市场规模从2015年开始剧增,到2022年达到6164亿元,年均增速超过10%,成为全球第一大市场。预计到2025年,市场规模将达到1450亿美元。

我国美妆市场的广阔前景,从今年“双11”各大品牌的战报中也可见一斑。

天猫发布的数据显示,今年“双11”预售开启仅10分钟,便有12个美妆品牌宣布预售破亿元,国货美妆更是业绩狂飙——预售仅1小时,华熙生物旗下润百颜销售同比增长216%;丸美股份同名品牌丸美销售同比增长749%;上海家化旗下品牌佰草集同比增长16倍;彩妆品牌花知晓同比增长超56倍……

光鲜的数据背后离不开行业、企业的不断拼搏和创新。记者了解到,如今“物美价廉”已不再是国货美妆最显著的标签——从制造走向“质造”,拥有成熟而完善的产业链、丰富的技术储备与强大的科研能力,已经成为以华熙生物等为代表的国货美妆大牌的新标签。

原料创新与研发是“质造”的压舱石

行业加速竞争是必然趋势

如今的国货美妆赛道很“卷”。

“消费者对美妆产品的品质和创新的要求越来越高,加之行业监管日趋严格,也为国货品牌带来了不少压力和挑战。”一位业内人士告诉记者,随着“国潮”风起,不少国货品牌渴望抓住机遇,因此使出了浑身解数。其中,“拼研发”成为了一项重要指标。

记者注意到,在2023年上半年国内美妆上市企业营收前十排名中,有9家企业研发费用同比上涨,其中涨幅最大可达80.71%。

光大证券研究报告显示,产品核心成分会在市场同质化竞争中起到越来越关键的作用。面对如此激烈的竞争环境,能够使国货美妆品牌在行业中脱颖而出的将会是原料的研发和创新?有不少业内人士在接受记者采访时给出了肯定的答案。

“未来国货美妆在原料和产业链端加速竞争是必然的趋势,而不仅仅是低价竞争。只有原料好,产品才能更具有竞争力,同时产业链等‘链式发展’才具有优势。”中国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受记者采访时表示,相较于欧美和日韩,目前我国化妆品原料生产水平仍处于第三梯队,高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖程度较高,在技术研发能力、试检验系统及化妆品产业的认知能力等相对滞后。

不过,近年来随着国货美妆品牌不断加强自身建设,在化妆品原料研究领域也不断加速布局。在提到我国化妆品原料研究领域的代表性企业时,洪涛列举了华熙生物、新和成、科思化学、锦盛新材、裕同包装和力合科技等。

以华熙生物为例,原料端,华熙生物掌握了透明质酸、依克多因、胶原蛋白、超纯麦角硫因、升级版GABA氨基丁酸等多种化妆品原料,不仅种类、规格多,且创新拓展应用空间宽广。

“功能性护肤产品绝不是‘原料桶’——把一个个功能性成分加在一起的组合。”华熙生物护肤品事业线研发管理总监刘喆在接受记者采访时表示,华熙生物从原料、配方技术、包装和剂型,生产工艺等全链路创新加码投入科研建设——从科学本质出发,不断创造技术的可能性;从消费者需求出发,不断洞察消费者需求。

据刘喆介绍,其团队通过对既有成分做“化学接枝”“超分子组装”“混合增效”三条路线进行创新。其中,化学接枝相当于将两种成分“嫁接”,起到“1+1>2”的效果。以透明质酸和谷氨酸的接枝物HA-Glu为例,实验结果表明,其炎症调节效果显著提升。而超分子组装则是让两个分子彼此“纠缠”,它们形成的超分子能携带多种活性成分,形成“1+N”的组合。这一技术的优势在于,可以在前期借助计算机模拟设计并筛选出可能的超分子组合,有效降低了筛选成本和周期。记者了解到,在BM肌活新上市的海藻充能水和充能霜中,华熙生物已经使用了GABA(γ-氨基丁酸)超分子。

“每一个成分都不止具有一个功能。我们应该针对透明质酸钠的功效进行技术的拓展和深挖。”上海日用化学品行业协会标准化技术委员会副主任委员、全国香料香精化妆品标准技术委员会委员陈田在接受记者采访时说道。上述观点也得到了刘喆的认同。他表示:“透明质酸的功效不止于保湿,华熙生物运用生物技术将透明质酸的功效拓展向抗衰、修护。如今这些新技术已经广泛应用于华熙生物生产的产品之中。”

研发端,华熙生物2022年前三季度研发投入达2.77亿元,同比增长44.28%,占营业收入比例达到6.42%。记者了解到,在研发费用率上,欧莱雅集团与资生堂集团常年维持在3%以上,而国内美妆公司的研发费用率也普遍在3%左右。值得注意的是,一直以来,华熙生物持续注重基础研究和应用基础研究,已建成包括合成生物学研发平台、微生物发酵平台、应用机理研发平台、中试转化平台、交联技术平台、配方工艺研发平台在内的六大研发平台,不断支撑企业科技力发展。

在配方技术方面,华熙生物也不曾放慢脚步。华熙生物王玉玲工作室负责人、资深配方师王玉玲告诉记者,目前华熙生物拥有多种配方技术,包括三维悬浮技术、脂质体技术、Hyatarcol传导技术、相转化技术等,它们已被应用于部分产品中。记者了解到,润百颜的明星产品“玻尿酸屏障调理次抛精华液”运用了脂质体技术,它有助于增强透皮吸收效果。BM肌活的“独角兽双萃精华油”“海藻充能霜”“糙米平衡控油乳”则使用了Hyatarcol传导技术,该技术以不同分子量的透明质酸为载体,结合复配技术或制剂技术,能够促进或阻碍皮肤屏障对特定活性成分的吸收,帮助不同成分在皮肤表面和深层各自发挥作用。

此外,在合成生物领域的探索,华熙生物也扎根已久,这一技术曾助力其透明质酸等生活活性物实现产率数倍提升。更值得一提的是,华熙生物基于合成生物学技术建立的蛋白质高效表达技术平台,实现了均一组分重组胶原蛋白的高效绿色生物制造,发酵产率居于国际高水平行列。据悉,目前华熙生物在研原料及合成生物研发项目达到121个。

“未来中国合成生物化妆品将成消费市场主流。”洪涛告诉记者,我国在合成生物化妆品原料中占据领先地位,未来化妆品企业应继续加大对相关原料的研发力度,在合成生物制备重组胶原蛋白、稀有人参、皂苷等领域处于国际前列。

工业4.0与品牌是“质造”的推进器

化妆品定制化时代即将到来

如果说原料创新与研发是企业走向“质造”的压舱石,那么工业4.0与品牌建设则是推进器。

此前,有媒体报道称,如今国内美妆行业升级,超8400家企业“消失”。有业内人士指出,未来没有研发基础和专业品牌运营的企业,将逐渐被大型或小而美的企业给吞没。

由此可见,原料、研发及工厂与品牌间密不可分的相互促进作用。

“目前,国内布局全产业链的美妆企业占比还较小。尽管有一些大型的美妆集团在努力实现全产业链的布局,但大部分企业仍然依赖于部分产业链环节的外部合作。从发展大势看,国内美妆企业潜力巨大,有望加快布局,整体性突围,形成新的引领性发展动能。”知名评论家、电子商务研究中心特约研究员解筱文在接受记者采访时表示。

解筱文提到的大型的美妆集团中,就有着华熙生物的身影。

图:华熙生物功能性护肤品车间中央控制室

11月2日,记者走进华熙生物功能性护肤品生产线,看到不断挥舞着的机械臂、工作得井井有条的灌装机、快速且严谨的打包机器人……在这间由中央控制室充当“大脑”的工厂内,生产调度、过程控制、质量监控、数据处理、故障分析等工作仅需一人完成。记者了解到,这条集中央控制室、制水环节、乳化间、静置间、灌装间、包装间等车间在内的生产线,是华熙生物自2018年启动工业4.0以来的实践写照。通过工业4.0建设,华熙生物整体生产过程实现了高水平的机械化、自动化、智能化的目标。

值得一提的是,记者还体验了华熙生物未来黑灯车间。面对显示屏,记者输入姓名、年龄、性别等身份信息,确认当前的肌肤状态,并勾选了期待解决的肌肤问题后,一份针对本人“定制”的护肤品套装便经过配品、打包、运输,呈现在记者眼前。“每一个消费者都有属于自己的皮肤问题,要想在这个讲求个性化、关注自我需求的美妆市场里真正赢得消费者的心,还得关注消费者的个性化需求。”刘喆告诉记者,在华熙生物未来黑灯车间,每个人都可以通过肤质检测来清楚地了解自己的肌肤状态,并实现产品个性化定制,从而实现高效解决皮肤问题的目标。“这是行业未来的趋势,国家相关部门已经在研讨化妆品个性化定制。”他说道。

图:华熙生物未来黑灯车间

化妆品定制化离消费者还远吗?

记者了解到,护肤品定制化趋势在近年来不断增强,国内外市场上涌现出了不少主打定制化概念的彩妆、护发和护肤的产品。目前,国外定制化概念市场发展相对成熟,切入的应用场景也较为广泛,不仅有基于荷尔蒙的皮肤测试、基因检测定制产品,还有运用AI、AR等智能算法定制彩妆、香氛产品,亦或是居家定制护肤品,从成品中进行定制化搭配。

反观国内,2022年11月,国家药监局发布了《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》文件,旨在推动化妆品的个性化服务。为我国化妆品定制化之落地提供了坚实的保障,也照亮了消费者体验定制化产品的前景。

当然,期望同时也意味着压力——消费者对“定制化妆品”的期望和要求越高,对品牌的研发综合实力要求就越严格。品牌需要从供应链生产管控和库存调度,到资源备案、注册临床验证等方面进行严格把关,联通产业上下游,跨界各大行业,发挥所长打磨产品。

所以,化妆品定制化会是国货美妆大牌的下一个风口吗?

洪涛给出了答案:“随着消费者购买力的提升和消费升级,护肤品定制化已经走近我们身边,对于个性、高端、高端的化妆品追求欲望提升,由此定制化护肤品定制化时代已经到来。”