全域兴趣电商推动制造业企业挖掘新需求，扩大盈利空间

日前,国家发展改革委相关发言人解读恢复和扩大消费的措施时,曾表示居民消费是满足居民美好生活愿望的关键环节。促消费政策不是所谓的“掏空钱包”“透支需求”,恰恰相反,促消费政策的出发点是帮助居民节约开支,买到物美价廉的商品,买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。

这种“小商品满足大需求”的消费趋势已经初见端倪。随着各大平台的2023年“双11”促销节战报出炉,与往年有所不同的是,曾经追求极致性价比的消费者今年开始转向寻求对细分消费需求的满足。抖音电商发布的数据显示,今年秋冬走红的“美拉德”色彩风格,带动“美拉德”风格发箍在“双11”期间销量同比上升高达6133%;假睫毛、牙线、增高鞋垫这些解决生活“小”问题的产品走进更多消费者的生活,销量分别同比上升了162%、155%和71%;近年个性化国潮风格的持续流行,则带动新中式风格服装销量同比增长达102%。

“我们每个人都有各自的需求,既想要多元丰富的生活和产品,又想要尽可能符合人类的需求共性和产品标准化要求以获得低成本,从经济学的角度来看这就构成了工业化生产的成本和个性化需求矛盾的问题,也就是多元需求高成本和共性标准低成本的矛盾。这种多元化需求怎么实现,能否通过平台来低成本实现,在这方面互联网给了我们一个很好的选择。”11月12日,“电商新模式助力制造业企业转型升级的机制研究专家研讨会”在京召开,中国社会科学院工业经济研究所副所长、研究员、中国经营报社社长季为民参会并发言表示。

研讨会上,来自社科院、中国人民大学、上海财经大学、中央民族大学等多家研究机构的专家参会并发言。中国社会科学院工业经济研究所课题组发布了《全域兴趣电商助力制造业企业转型升级机制研究》(以下简称“《研究》”)。来自社科院、中国人民大学、上海财经大学、中央民族大学等多家研究机构的专家参会并发言。

《研究》指出,随着数字技术的不断进步和数字经济的飞速发展,以抖音电商的全域兴趣电商为代表的电商新模式正在成为牵引制造业企业营利模式、生产经营模式与价值创造模式转变以及生产端数字化转型的重要力量,并且成为促进数字经济与制造业深度融合的崭新机制。

全域兴趣电商作为一种电商新模式,在本次研讨会上引发在座的专家学者热议。在研讨会上,记者了解到,全域兴趣电商结合了货架电商和兴趣电商双重属性,以用户的兴趣作为基础,基于用户偏好进行精准匹配推送内容,通过短视频、直播内容来激发潜在、增量消费需求,促成商品交易。这种模式既包括了在内容推荐场景里的货找人,也覆盖了用户主动场景里的人找货。这种模式能以低成本更好满足消费者对于高品质及个性化产品的需求,提升用户体验,扩大消费需求。

而全域兴趣电商更大的作用还体现在对上游制造企业的转型助力上。全域兴趣电商的出现,帮助制造业企业以一种低成本、高效率的方式找到潜在消费者,进行及时精准的品牌宣传、产品介绍和广告推销,这降低了与消费者或潜在消费者及时沟通的成本,减轻了企业用于市场调查、产品设计与方案调整的成本压力,从而为中小制造业企业的竞争方式的转变提供了低成本的有效途径。

其中,在以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台的牵引下,制造业企业实现了从低价格同质化竞争方式向高品质差异化发展方式的转变。在抖音电商平台上,许多小众、长尾的消费需求得到了发现和满足,而且将这种小众需求在电商平台上放大到全国范围,发挥长尾效应,扩大内需市场,使得个性化的“小”产品在更大的市场范围内得以销售推广。

制造业企业直连个人消费者挖掘新需求

中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任、《研究》主笔江飞涛指出,全域兴趣电商模式为制造业企业提供了与消费者紧密交流的渠道,企业通过直播销售,去了解、挖掘消费者的潜在需求和偏好变化。“通过直播和短视频以及后面建这种粉丝群,然后他们在交流过程中能够很好去了解消费者的需求和需求者的变化,在后续设计环节,进行产品功能的重新调整和设计,在满足消费者长尾需求方面同时可以打造爆款,以及提升打造爆款的成功概率,可以很好地提升整个服务水平。及时了解消费者的需求及其变化后,企业可以据此快速反应设计新的产品或者对已有产品设计进行快速调整,能起到加快研发设计生产流程的作用。”

正如《研究》中提出,从品牌培育的角度来观察,全域兴趣电商通过短视频加直播加内容加货架电商为制造业提供一个低成本、高效率宣传营销渠道,短期内能够向全国的这种消费者进行推广,并以这种兴趣内容作为媒介,实现与潜在消费者连接,降低了整个供需双方的信息差,扩大了整个品牌的市场价值。

中国人民大学应用经济学院教授黄阳华分析称,在传统的货架电商模式中,消费者有明确的购物需求,通过关键词搜索相关产品,平台根据相关关键词进行推送。而在全域兴趣电商模式中,消费者并不一定有明确的消费需求,在浏览感兴趣的直播、短视频内容时,平台和商家可以根据多元化的消费者兴趣观察,洞察到消费者兴趣背后的潜在消费点,发现产品创新的可能,然后提供给消费者,满足消费者未经发现的新消费需求。

多位与会专家认为,全域兴趣电商新模式的出现从消费端牵引制造业企业进行生产方式的创新,企业为满足全域兴趣电商的快速响应需求,分步骤地进行生产组织方式的变革和数字化转型。

“全域兴趣电商的机制,能够促使我们的制造企业有更多的利润,生产更加数字化、柔性化,管理更加科学化、敏捷化。”中国人民大学经济学院教授李三希表示,与传统电商相比,全域兴趣电商通过直播、短视频的模式能更准确地判断消费者兴趣。而且,在这种模式下,制造业企业会有更多与消费者的互动。“相比传统的电商模式来说,消费者的主动性更强,会主动(通过直播、评论)参与到产品的设计、生产等环节中,而不是过去被抓取数据那样的被动参与。”

推动制造业生产模式转型提升生产效率

以短视频和电商直播为特征的全域兴趣电商平台作为一种消费互联网新形态,它具有成本低、用户广、社交属性强、动态性和流动性高等特点,这种平台组织方式的普及不仅迎合了近年来以看经济、快时尚为引领的消费市场的新潮流,而且成为牵引制造业企业转型升级的动力机制。

《研究》认为,全域兴趣电商会牵引着企业在生产制造、商业模式以及供应链方面进行加速创新和升级,引导企业持续提升源头研发、设计、生产、物流和品牌的基础能力,完成向研发设计和品牌运营等价值链高附加值环节的延伸,并贯通生产、分配、流通、消费各环节,进而带动整个制造业的转型升级和就业机会的创造。

中国社会科学院工业经济研究所国际产业研究室主任、研究员李晓华则认为,全域兴趣电商助力制造业转型升级的独特机制主要体现在,在直播这种形式下,厂家和消费者的互动更加直接、频繁,没有中间环节,所以能够更容易更直接接收到用户的意见,这些意见就成为将来更好地开发产品的重要依据。

李晓华以抖音电商为例分析称,直播或者短视频,其实是一个社交的形态,会有消费者对于一些特定的店铺关注,抖音作为互动性比较强的应用,就会产生厂商和消费者之间持续的高频互动,这种持续高频的互动就容易促进消费者持续购买的行为。这种关注会围绕企业形成一个所谓的“私域流量”,这对于企业会带来销售的稳定性,并降低市场竞争的激烈程度,对于企业获得更高的收益,可能也是有帮助的。

得到与会专家学者认可的是,全域兴趣电商能够制造企业的生产经营效率。而生产效率的提升,往往也会对生产力以及生产关系产生影响。

“生产力方面,通过消费者与产品、企业与产品、销售与企业之间匹配度的提高,内容兴趣的提供又增加了消费者黏性,最终提升行业整体的效率。”中国人民大学国家发展与战略研究院副教授陈强远说,“生产关系方面,在我们的调研中,大部分企业感觉到过去的生产组织模式已经改变了,比如说以前的营销部门是很重要的部门,现在他们觉得最难的是没有跟互联网、数字、直播相关的人才。这也引导企业向现代的营销观转变,逼迫企业更加重视跟消费者体验、感受和重视对消费者关系的调整,所以它也会导致整个企业的生产关系的调整,也会影响它的转型升级。”

牵引制造业企业迈向新竞争模式扩大盈利空间

江飞涛指出,他曾走访了许多原本以外贸为主要驱动的贴牌代工企业,由于长年陷于压低利润率、拼成本优势的低端锁定模式,研发设计、技术改造和品牌运营的能力相对是比较缺乏的。随着外需发展空间受到制约,内需的比重逐渐提升,这一部分制造业企业面临比较大的转型升级的压力。

在传统的电商模式下,制造业行业销售市场通常会出现同质性产品的激烈竞争。低成本、低价格和大规模销售量的竞争模式使得原本采取比拼低成本、薄利多销经营模式的代工贴牌企业利润更为微薄,低利润率导致企业长期被压制在价值链底端,而在研发设计生产环节的技术改造和转型升级动力不足,陷入低价同质竞争的恶性循环困境中。

《研究》认为,作为源头工厂的制造业企业在以外贸为重要驱动的贴牌代工阶段,虽然积累了研发和制造能力,但却长年陷于压低利润率、拼成本优势的“低端锁定”模式,研发设计、技术改造和品牌运营的能力缺乏。而随着内需比重逐渐提升,这部分制造企业面临着转型升级、从外贸出口转向满足国内消费者迫切需求的难题。线下门店具有租金高、资金投入大、库存压力大等门槛,传统广告投放的模式成本高、效率低,这又极大限制了中小型制造业企业的销售渠道拓展和自有品牌培育空间。在全域兴趣电商模式的运用下,企业获得了向研发设计、品牌运营等价值链高端延伸的机会。

江飞涛表示,全域兴趣电商的出现可以帮助企业塑造个性化的品牌产品,定位细分市场,针对消费者的小众需求进行个性化定制,这使得企业能够凭借高品质、针对性的设计产品,赢得细分市场消费者的青睐和信任。也就是说,企业通过不断提升产品的性能、功能以及对个性化需求的满足程度等方式,进行差别化的良性竞争,摆脱同质化竞争的“红海”,而这个过程也将推动企业向价值链中高端攀升。