这一次 你就是主人翁

◎智谷趋势(ID:zgtrend) |那一夫

近年来,中国人啥时候倾囊相助的热情最高?

毫无疑问是2008年。

当年中国内地个人捐款猛增到458亿。不含企业!不含机构!不含海外!

此后,直到2020年,纪录才被524.15亿这一数据刷新。

但如果考虑到通胀等因素,2008迄今没有被超越。

不过,2020年还是一个有里程碑意义的年份,当年社会捐助总额第一次突破了2000亿。

2000亿,不仅意味着很多公益组织初步摆脱总是在四处募款的窘迫,可以更专注于做好项目,还意味着中国社会公益走到了规模化、体系化的阶段。

中国公益慈善组织过万,中国最大的互联网公益平台一年募款额超过50亿,中国企业愿意拿出几十上百亿承担社会责任,探索社会价值。

这么看来,中国社会公益发展的速度还挺快的。

其实,公益这事儿没有什么弯道超车,只有顺着潮水的流向,脚踏实地,一路追赶。

中国公益最近的这一次跃进,踩中了中国经济增长以及新技术大爆发两个大势。

互联网技术让信息传递扁平化,算法让信息传递精准,从而以最短时间发动了一大批热心人。互联网公益平台顺势而为,帮助中国公益快速走出了一个低谷。

腾讯创办于2015年的“99公益日”很快发展成为公益的一个标志性民间节日。

到2018年,中国网民点击、关注和参与慈善一年超过84.6亿次。当年的“99公益日”,捐款人次从205万增加到2800万,善款总额从2.28亿增加到14亿多。

这一年7月,时任民政部慈善事业促进和社会工作司副司长孟志强曾评价说,中国已在全球成为网络慈善的领先者。

社会公益,于先发国家而言早已具备了“公共品”的属性,体现着社会的现代化治理水平,物质上的给予属于最基础的。

所以,当钱不再是最大的困扰,中国一些走在前面的企业和公益组织,慢慢转向了提升公益发展质量——

2021年4月,腾讯成立可持续社会价值事业部。

今年的“99公益日”,腾讯又提出“一花一梦想”。

如果认真研究这两个动作,也许就会发现,腾讯似乎又锁定了被称为中国社会公益最广袤,但也难开发的领域——全民慈善。

那么,腾讯这次准备怎么做?

绝不简单的小红花

小红花?

相信使用过微信的人,有不少人都见过这朵花。

小红花诞生于2018年,很快成为腾讯99公益日的logo,也是公益行为的奖励标识。

后来,有一些手机族每天会想着法儿拿到它。

随着越来越多的人认识到公益不只是捐钱,而是身体力行地做对社会有益的事,比如关爱妇女儿童等特殊人群,绿色环保、低碳生活,减灾防灾……小红花升级为行为公益的产品。

就像在蚂蚁森林种树,收取能量;在微信的“腾讯公益”里捐出自己每天走过的一定的步数、答题……就能得小红花。

网友把能量、小红花捐给特定公益组织的公益项目,有意愿的基金会、企业会进行配捐,从而在社会上形成“天天公益、处处公益”,大家“一起做好事”的风气。

从某种意义上说,互联网发挥了中国现代公益传播“加速器”的作用。

现代公益强调公益是一种生活态度。有点像管子说的“仓廪实而知礼节”,它的形成得益于文明的积累和内心的认同,先发国家充分利用了市场、法律等多种手段,历时数百年才将之变成一股可持续的社会力量。

中国公益发展要通过传统方式迅速赶上先发国家,难度可想而知。

适逢互联网技术大爆发,互联网于普通人的生活如影随形;再加上很多企业努力践行社会责任,两者的结合,让中国人对“人人可公益”的理解超过了之前的几十年。

但这和社会治理现代化的要求仍然差距巨大。

所以,今年的99公益日,当腾讯把“一花一梦想”作为亮点,我们也许立刻就能意识到,这朵小红花一定肩负新使命。

在腾讯最新的描述中,小红花被赋予了爱心账户的角色。账户,代表的恰恰就是每个个体。

为了这一刻的亮相,事前,腾讯用近两年时间,打通内部连接,让旗下众多的业务为一朵小红花协调步调。

但这还不是最重要的,最重要的是,当网友从各个业务线获得小红花,他们便随时可以通过小红花选择自己喜欢的公益项目。

变化总是悄悄发生,这次发生在公益领域。

从前,普通人只能被动地在有限的项目中选择,而今后,小红花的持有者将会有机会影响公益的具体方向。个体的作用正在提升。

举个例子,今天很多公益难题的解决越来越依赖科技。比如腾讯银发实验室,把AI引入防老年人摔倒,因为数据显示意外摔倒已经成老年人健康乃至生命的最大威胁之一。实验室用大数据训练人工智能,佩戴智能设备的老人一旦姿态失控超过一定时间,设备或智能中枢就会自动报警。

我们或许可以期待,未来普通人手中的小红花,甚至能够去发动议题,决定钱的投向,也能影响到相关的基础领域研发。

比如,中国有听力障碍的人约2.5亿,其中1.2亿是老人。他们基本没有接受过医疗机构的检测。如果你的家人有这样的情况,未来某一天,也许你就可以通过征集小红花来发起一项寻求开发听力检测的App或者小程序的公益项目。

小红花,想让普通人可以从公益的源头就参与进来,表达自己的主张。为什么叫“一花一梦想”,因为梦想才是公益的发轫之地。

这看似不经意的一个变化,事实上却直接触达了现代公益“助人即是助己”的核心认知,使中国公益从更多关注被帮助者,转变为同样也关注捐助者。

从今天起,人人可以做梦,小红花负责把普通人的意愿部分变成大家的。

一次变革

成功的互联网企业都具备两个天赋,一是创新,二是及时发现系统bug,并快速纠偏,所以,也有人说它们生来就在“不断变革”。

在刚出炉的报道《腾讯公益的换挡时刻》一文中,我们可以清晰地看到这次的变革。

腾讯公益目前是全国最大的互联网公益平台:一年的筹款额占了互联网公益平台募款额的一半,大部分公益机构都入驻了平台。

因为高额配捐,不少公益组织都会把每年的99公益日视为决战时刻。

99的规则其实很简单——公益组织来平台筹款,腾讯公益按一定规则配捐。但就像公共领域的大部分事情一样,实际情况不会那么简单。

自平台建立之初,腾讯公益一直希望各个机构能够借助平台强化筹款能力,壮大自身项目选择、规划、落地以及反馈等能力,最终建立自我造血、自我循环的健康生态。

但中国公益步子迈得太大,一些“短板”也难以避免。

比如,一些公益组织由于缺人、缺钱导致内部建设能力不足,拿到募捐款后,在项目反馈、财务披露等事项上不够全面与及时。而新冠疫情的出现,让项目执行非常不易,进一步加剧了行业的困难。

腾讯公益平台在调研中,也听到了不少呼吁:

用户通过平台捐赠,是不是可以从捐助者变成志愿者,甚至是合作方?平台能否帮助公益组织发展用户成为长期、理性的捐赠人?

这意味着,腾讯公益在支持行业的方式上,需要转换思路。

新的阶段,新的需求,公益平台应该去建设更加长远的能力。如何让筹款和项目更加优质,让项目对用户更透明,并且突破大众参与的瓶颈,成了腾讯公益最重要的课题。

所以,从腾讯在2021年宣布成立SSV(可持续社会价值事业部),将可持续社会价值作为其未来发展的底座。SSV的定位是“科技助力社会共益的探索者”,即运用科技与创新能力,聚焦民生与发展相关的社会议题,与多方共创,探索可持续解决方案,助力社会价值和经济效益的融合发展。借此机会,腾讯公益也再次开启了自我变革之门。因为不变革,无法换挡再提速。

有心人可能注意到今年的99公益日没有设定筹款目标,一些项目的配捐也有重新调整。但亮点还是“一花一梦想”,明确提出的“以公益用户为中心”。

简单说,这个创意就是以议题倡导,激活用户的公益主张,把日常行为公益得到的小红花捐给自己关心的社会议题。

今年的99公益日,可以形成一个比较明显的印象,共创是一个普遍的共识。

无论是从议题设置上,还是参与方式上,似乎腾讯全业务线都参与其中,普通人只要愿意,随时随地就能得到小红花,而不再局限于公益平台。

公益议题不再只是泛泛涉及老人、儿童、妇女等特殊人群,泛泛地触及乡村振兴、绿色发展、教育创新和社会公平等领域,而是融入了深刻的社会性和时代性。

小红花的体系希望能一边通过线上捐步、公益答题等,不断强化用户认知;一边帮助公益组织提升数字化能力,鼓励其多进行具象化反馈,强化与捐赠者的互动;另一方面,腾讯公益平台则是优化算法,提升管理,鼓励长期用户,并努力使得项目进展能和他们的预期适配。

所有的动作,最终的指向都是用户。

今年的“一花一梦想”,严格来说还只是“半开放”的,如果这一次能实现体系性的社会价值共创,如果未来它面向全社会开放,那就是真正的全社会“共创”。

到那时候,社会价值创新的可持续生态就接近完成了。

小红花想要更多的社会公众参与进来,特别是参与到寻找社会需求和社会议题这一步来,让公众一步一步成为公益的决策主人翁。

最难的事

说起中国公益的痼疾,很多人一下子就会想到透明度。

但这对于互联网企业,其实这不算是很麻烦。

腾讯公益上的项目,几乎都带有一个“透明性”组件,几乎可以实时反馈钱款的使用情况。而且,随着技术进步,透明反馈的智能化、人性化程度也日益提升。

比如,图书馆类的项目对于捐赠的图书,都会有一个红外感应组件,每当捐赠的图书被借阅,捐赠者就能够实时在手机上得到一个反馈。

再比如,点亮黑暗的路灯项目,每当路灯被点亮,捐赠者同样可以在第一时间通过某种方式感知到。

基本上,用户只要愿意,对于自己捐赠过的小红花的项目,都可以定制进展反馈。

此外,金融行业常用的“冷静”机制,很早也被引入了募款流程,捐赠者在一定期限内,随时可以反悔。

如今,腾讯公益甚至把AI引入了项目的风险控制,配合大数据已经能够对违规套捐、诈骗等进行识别。

但这些都还是比较消极的建立信任的方式。

公益一直传承的精神,是真正的善意和慷慨。

这才是中国公益最大的一块短板。

所以,“一花一梦想”在明面上希望达成体系层面的社会共创,这已经很难,但真正难的其实藏在更深处——

就是培育捐赠人。

要知道,在所有现代化的维度上,人的现代化最难达成。这恐怕也是国家在四个现代化提出几十年后,才提出社会治理现代化目标的原因所在。

“一花一梦想”初步展示了社会公益的体系化变革之路,通过技术和市场的手段把优势发挥到极致,在这个过程中,影响人、培育人。

小红花新的规则对此有明示:

公益(小红花)在于平常的坚持,越是那些长期投入,愿意履行社会责任的人,他们的话语权才越大。

公益项目募集小红花,而不是直接募款,就是为了让它们接受有长期公益偏好的捐赠者的筛选。

2008年以前,中国慈善捐款,一直是企业、机构占大头,占比接近90%,互联网公益兴起后,个人捐赠占比达到了30%左右,但进一步上升的瓶颈已经显现。

比如在腾讯平台上日常参与捐步、答题……做公益的人高达几千万,但是一旦有需要他们捐钱的时候,转化率却不高。甚至一些开通月捐的人,也往往对于自己每个月捐款的项目并没有深度的关注。

我们的人均GDP相当于美国的六分之一,但人均捐款却只相当于美国人的八十分之一,差距在理念上。

“助人即为助己”,需要慢慢在人的内心形成强大的认同。

不过,一些潜移默化的变化正在慢慢浮现出来。

在腾讯公益平台上,来自个人的募捐这些年一直占大头,这是一个不错的迹象。2021年99公益日共同富裕专场上,一个名为晓更基金会的表现堪称惊艳,因其强大的网络动员能力,基金会第一天筹款就达到500万,配捐比例更是达到1:1,远超其它公益组织的配捐水平。

晓更基金会是一个关注心智障碍者群体及家庭的非公募组织,它在全国120个市县拥有300多个家长组织。

让运作好的公益组织——被更多有公益心的人长期关注,有良好的组织和反馈机制,有项目落地的能力——得到更多的扶持,小红花体系和数字化评估模型的效果已经开始显现。

互联网公益诞生以来,第一次有平台选了培育捐赠人的角度,把注意力挪到上游,去涵养水源,公益咨询机构方德瑞信负责人叶盈就评价说,腾讯选择了一个见效没那么快,而且挺难走的一条路,而且是肯定不会按照互联网企业的习惯的路。

腾讯公益基金会秘书长葛燄认为:

SSV就是做长期的事情,我们就要做难而正确的事情,很难,但我们要做。

结语

“一花一梦想”可以看作是腾讯探索公益新方向的一次尝试。

腾讯公益事实上是在用小红花做着自己一直在做、也最擅长的事情——连接。

在腾讯内部,小红花让集团内部众多业务的公益活动实现了自主闭环,在外部连接其各种社会业务和合作伙伴,涉及共享出行、旅游、餐饮等等。

在公益事业上,它实现了两个重要的连接,一个是用户,一个是公益议题。对于一些专业性强、复杂程度高的议题落地,还负责对接专业性的团队。

未来,它一定会在更广泛的范围、更大规模上和中国普通公众实现连接。

对此,我们期待着。

和发达国家的经验不同,中国公益有很多真的是在很短时间内长大的,它的成长和技术进步有着密切的联系,这使得它是一个进步与滞后交织的复合体,优缺点异常明显。

所以,我们一直在如何扬长避短之间踌躇徘徊着。

如果说,99公益日帮助中国公益度过了2011年之后的低谷,它先进的互联网公益的技术底色,使得中国公益在世界上独树一帜,那么,现在的“一花一梦想”,也许有助于我们把注意力从工具理性转向人性本身。

基于美好和价值观,远比悲悯和痛苦的体验,更容易引发正反馈。小红花则试图做到让捐赠者能够不间断地体会美好,让越来越多捐赠者也能参与社会价值创新,共同创造美好。

如果你发现几朵小红花,就能让一个孩子吃上热腾腾的午餐,让独居老人自尊地生活同时享受着默默被关注,让高科技为普通人打开大门……每天潜移默化传递的公益信号,就会被放大,促成社会资源的再分配。

第三次分配与公益的连接点将会变得无缝衔接。如果每一次捐赠,不是因为财富的多寡,而是出于价值认同和自我认同,人的现代化也终将实现。

或许,我们可以有理由开始期待中国公益一个新时代的到来。