用爱传递幸福密码，新浪新闻携手君乐宝打造520情感营销

甜蜜的爱情是人类永恒的主题,人们也常常把每年的5月20日,看作是爱情的重要时刻。今年的“520”,新浪新闻联合君乐宝悦鲜活从5月20日这天开始,以热门综艺《中国婚礼》为纽带,发起了一场以爱情为主题,前后持续近两个月的情感营销活动,让用户在小而真、慢而美的营销互动中,留下了感动和余味,建立了品牌与用户恒久弥新的情感联系。

联动《中国婚礼》,花样玩法打造主话题强效传播

《中国婚礼》是湖南卫视今年4月开始上线热播的婚恋综艺,通过全程实时记录嘉宾婚礼策划过程与婚礼仪式现场,讲述爱情的细腻甜蜜与亲情的绵延深厚,全景式展示中式浪漫情怀,描绘最真实的中国家庭。而君乐宝悦鲜活作为《中国婚礼》的冠名商,希望在娱乐向的节目内容以外,挖掘更多引人关注和讨论的社会话题,蓄力品牌的社会向传播。

于是君乐宝悦鲜活选择与以社会向热点策划与运营见长的新浪新闻合作,通过洞察当代各圈层人群不同的婚恋观,策划名为#给你一场中国婚礼#的微博话题并发起“全国征集百对新人给你一场中国婚礼”的话题大赛,邀请各圈层用户分享他们的婚恋故事,新浪新闻不定期翻牌优质UGC内容,为发布精彩内容的用户送上君乐宝奶卡礼品,在刺激用户热情的同时传递品牌关怀。话题#给你一场中国婚礼#一经上线,便很快得到了网友们的热情关注,超过3000人参与话题创作,讨论超过3.2万次。

通过话题大赛,君乐宝悦鲜活和新浪新闻快速收集了大量暖心故事素材,而基于对内容的敏感性,君乐宝悦鲜活利用征集素材制作一支名为《爱情是什么模样》的混剪视频发布网络,既感动亿万网友也让长话题甜蜜升级。而为了持续加热话题,新浪新闻趁热打铁。新浪新闻策划连麦直播《爱情中如何锁鲜》,通过连麦直播,吸引平台用户到话题讨论并进行二次传播。特别是在话题设置上,新浪新闻从情感问题出发,引导用户一起讨论在生活中如何为爱情保鲜,紧扣君乐宝悦鲜活品牌的“锁鲜”理念,将品牌融入到主话题之中,形成品牌联想,加深用户对君乐宝悦鲜活的品牌印象。

多角度辅配热议话题带动品牌长效曝光

除了主话题的强效曝光,新浪新闻还利用对社会议题的策划和运营优势持续打造多个热门子话题进行辅助运营,实现覆盖多个圈层的广域传播。其中有#女婿如何和岳父相处#这样带有科普目的、容易引发经验分享的生活化议题;也有#520领证可以多有仪式感#这类激发年轻人群对爱情浪漫幻想的话题;还有#婚后你愿意和婆婆同住吗#和#你会考虑远嫁吗#这种能够同时吸引已婚及未婚人群参与的社会性话题。

这些话题不但从各个角度覆盖了不同年龄、不同婚姻状况的用户,也起到了显著的引流效果。值得一提的是,话题#你会考虑远嫁吗#登上微博热搜榜第12名,在榜时长达到3小时同时还取得微博热议榜第一名的好成绩。

事实上,这些热议话题在激励用户参与互动之余,因为其与主话题关系密切,最终也将流量都反哺到了主话题上,形成了长效话题运营机制。实践证明,热门议题搭配优质UGC内容,可以打造流量闭环,让用户不仅关注话题,而且愿意参与互动而品牌也在用户一来一回的深度参与中深度植入到消费者的记忆中获得长效曝光。

释放原创内容魅力,共情感染登陆热搜

甜蜜的爱情故事总会让人感动,关于恋爱的细节也总会打动人心。新浪新闻要做的不只是打动受众,而是在感动之外,对浪漫爱情本身产生思考,以达到更深层次的传播效果。新浪新闻在520发起的“百对新人爱情故事”话题大赛中收集到大量温暖人心的爱情故事,这些关于爱情的美好瞬间不仅感动亿万网友,也让新浪新闻洞察到新的亮点并成为原创栏目《慢慢谈》最新一期的创作原点。《慢慢谈》是新浪新闻出品的一档轻访谈对话栏目,每期节目关注不同的社会热点问题。而本期聚焦三对普通情侣之间的爱情小事,在细节中发现感动,在平凡中收获温暖,以最真实的方式来记录拍摄三对情侣从相识相知到一瞬间下定决心结婚的过程。

《慢慢谈》让原本是恋人间稀松平常却又温暖人心的点滴小事汇聚起来,通过“突如其来的母亲节”、“等你下班这件小事”和“再也没有一个人去过医院”三个篇章潜移默化的温暖观众,呈现了普通人的爱情最真实和感动的一面,像一首浪漫的情诗让广大网友直呼再次相信人间爱情。而这份关于爱情的思考和共情,不但让越来越多的人关注话题和品牌产品,也让优质原创内容的价值由此体现。

除了原创精品IP《慢慢谈》的走心内容,新浪新闻旗下账号矩阵也强势发力助推跨圈层人群传播。包括@头条新闻,@新浪新闻、@新浪热点等在内的30+头部账号强势首发;芒果娱乐、芒果卫视和湖南日报等在内的30+蓝V联动发布;@人间观察大赏、@北岛哥哥和@漂在北京等100多个头部博主结合话题原创高质量内容,跨界辐射各圈层粉丝。最终,收官话题#哪一瞬间让你下决心结婚#成功登陆微博热搜第九位,视频榜第二位,话题阅读近2亿次,话题讨论5.7万条,君乐宝悦鲜活品牌成功破圈儿。

本次“520”,新浪新闻联合君乐宝悦鲜活,从节目开篇,到话题大赛;从子话题讨论,到暖心IP引发用户共鸣,一步一步,带领用户感受、思考爱情过程中可能出现的问题,并积极探索解决方案。不仅为用户带来了具有思考性和故事性的双重体验,亦实现了一次优质的情感营销,让品牌以良性的姿态得以露出。

从广义上来说,新浪新闻为君乐宝悦鲜活打造的这场聚合式话题营销玩法,并非是基于一种宏大叙事,但就是在这样小而真、慢而美的互动中,用户和品牌共同留下了感动和余味,最终形成一股弥久恒暖的情感联系。而从品牌角度来看,新浪新闻用丰富、感动、积极向上的UGC&PGC内容与用户人群对话,帮助品牌建立了良好的社交资产,在用户心目中打造良好的品牌印象;这种通过引导用户在社交场域产生情感共鸣,从而提升用户对品牌产生价值的认同的方式,也为之后更多主打情感向的品牌主建立了一个良好的示范。