抖音电商升级“全域兴趣电商”：多领域发力，坚守平台责任

围绕进一步满足用户对美好生活的多元需求,抖音电商总裁魏雯雯表示,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的期待;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通,为商家生意带来新增长。

过去一年(2021年5月1日至2022年4月30日),抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品……日前,抖音电商在第二届生态大会上发布的一组数据,印证了兴趣电商蕴藏巨大的发展机会。

2021年,抖音电商定义了“兴趣电商”概念,即基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。在魏雯雯看来,兴趣电商的价值,在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

抖音电商数据显示,平台上每月有超2亿条短视频、超900万场电商直播内容,这些内容激发了用户兴趣,吸引其停留、互动、下单购买,满足购物需求。过去一年,有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户,成为更多人美好生活的组成部分。

在业内看来,抖音电商做兴趣电商机会很大。一方面,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,消费者的决策门槛降低了,商品内容化也成为趋势;另一方面,随着平台技术越来越成熟,基于内容兴趣的推荐成为市场标配。此外,抖音日活用户已超6亿,平台内涌现出大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品可以通过更好的内容形态加以展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

“兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。”魏雯雯认为,在全域兴趣电商环境中,短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度“种草”,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

“这些场域之间形成非常好的协同,给用户带来‘一站式’的良好购物体验;给商家带来流量和品牌沉淀、经营长效增长以及健康稳定的生意结构。”魏雯雯说。

抖音电商方面数据显示,过去一年,180万商家新入驻抖音电商,386万带货达人在抖音电商上开拓新事业,超过两万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇,创造优质内容,激发用户兴趣,实现高速成长。

优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长,同比2021年4月,抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。

“越来越多的用户看到有趣的直播短视频会搜一搜,有商品意图的搜索行为增长217%;用户会关注喜欢的抖音号,没事逛一逛店铺,店铺的PV增长279%;用户还会逛商城,并在商城参加活动,抖音商城的GMV增长了六倍。”魏雯雯介绍的一组数据,折射出兴趣电商的发展潜力。

将兴趣电商的概念升级到全域兴趣电商,是为了满足用户对美好生活的多元需求而做出的重要升级。

魏雯雯认为,兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣具有持续性,也会不断延伸,用户兴趣会被更多的场景自然承接。“全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路的购物需求,是非常自然的演变和大势所趋。”

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示,从发展路径上看,直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。“全域兴趣电商的优势主要在于,平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求。因此,平台可以更好地提供产品和服务,提升消费者的消费体验,有助于释放更多消费潜能,促进电商平台健康持续发展。”

围绕全域兴趣电商,抖音电商还进行了一系列业务布局。

具体而言,第一是发力云零售,帮助商家打通线下生意;第二是建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”,全面建设品牌阵地;第四是针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,助力区域经济发展。

随着抖音电商升级为全域兴趣电商,旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来,除了在内容场为商家经营提供助力,在搜索和商城的中心场、营销场,抖音电商也将推出一系列举措,帮助商家经营健康、可持续地增长。

其中在产品方面,抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设,同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设,满足更多用户的主动搜索、复购等发现性购物需求,为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分,升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品,帮助商家做好经营决策,提升经营效率。

魏雯雯认为,抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大。“兴趣电商前景广阔,需要平台、消费者、商家、达人、MCN机构、服务商共同去探索和收获。未来,抖音电商仍会秉持初心,继续认真做电商,用责任守护美好。”

在抖音电商看来,维护良好营商环境仍是平台最重要的事,有秩序的、健康的生态,才能让兴趣电商持续成长。

“抖音电商非常看重与多方合力创造社会价值,服务和助力社会发展。”魏雯雯表示,为了守护这份美好,抖音电商投入很多精力严控商品质量、打造优质内容生态、提升用户服务与保障、推动产业合规发展。

事实上,作为新兴业态,内容电商的场景复杂多元,对此,抖音电商进行了开创性探索。为打造优质内容生态,抖音过去一年先后发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,推出内容质量分级标准,搭建内容生态多元识别体系。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理,购物环境得到优化;推出内容质量分级标准,搭建内容生态多元识别体系,整体内容质量明显改观;上线60天数据显示,短视频优质内容环比增长15.38%,直播优质内容环比增长11.86%。

以“品质保障,售后无忧”为标准,抖音电商2021年全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权,同时还推出16项消费者权益。

此外,抖音电商投入超8000万元抽检资金,与瑞士通用公证行(SGS)等11家权威第三方机构合作,对平台商品进行随机抽查。报告披露,2021年抽检商品223万件,拦截问题产品三万件,处罚违规商家超一万个。

围绕进一步提升服务消费者能力,保障消费者权益,2021年,抖音电商以提升消费者购物体验为目标,对客服团队进行体系化建设,成立了12个客服专项技能组,全年受理用户服务需求超2亿次,72小时解决率同比提升50%。数据显示,消费者满意度超过80%。

“有秩序的、健康的生态,才能让兴趣电商持续成长,才是支持美好生活的美好生态。”在抖音电商第二届生态大会上,魏雯雯宣布推出针对电商作者的激励和管理举措,通过“优质作者精神”构建正向的价值体系,给予电商作者方向引导,帮助其树立健康的电商理念和职业认同感,更好地经营事业,积极践行社会责任。

“全民好书计划”助力平台图书销售超1.9亿单;“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍;“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国;“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”,有效助力区域经济发展……过去一年,除了创造经济价值,抖音电商非常看重与多方合力创造社会价值、服务社会发展。

在服务区域经济发展方面,抖音电商面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划,通过各项举措助力产业带商家数字化转型,帮助各地产业带提升地方产品知名度,打造产地名片,带动就业和区域经济发展,让更多源头好货直接触达消费者,助力美好生活。

以抖音电商“王牌工厂”项目为例,该项目于2020年发起,旨在帮助中国服饰鞋包行业优质制造商,为消费者提供大牌工厂直销的优价好物,孵化中国智造品牌,搭建服饰优质供应链供给平台。截至2022年4月底,已有超过448家优质工厂加入该项目,工厂生产的产品涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

在助力乡村振兴方面,2021年,字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”活动,推动179.3万款地方农特产走向大江南北。延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干……成为抖音电商的爆款商品,越来越多的山货好物在抖音电商上被发现、被买到。

在助力文化传承方面,2020年,抖音电商启动“看见手艺计划”,依托兴趣电商模式,发挥平台内容、流量和技术优势,通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措,助力传统手工艺被更多人看见,让手艺人获得新发展。

在助力国货发展方面,抖音电商通过完善内容规范制度、保障消费者权益、提升消费体验等措施,服务国货品牌能力不断提升,平台成为助力国货发展的重要力量;推出“抖音超级新品”“抖in好奇新”等多类型专项扶持,助力新品更快地实现品销增长。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示,2021年平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%;服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业的国货销量增长迅速,分别上涨411%、696%、547%、912%。

值得一提的是,针对疫情对不少中小企业和个体工商户带来的影响,抖音电商于今年5月启动“商家复产护航计划”,投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度,为百余城市商家复工复产“护航”。

“商家复产护航计划”将覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区,并根据疫情变化及时调整。“抖音电商始终和商家站在一起,通过宽松账期、豁免判罚、帮助履约、提供补贴、复苏专项等多种帮扶举措,为商家和消费者提供保障。”魏雯雯说。