2022娱乐营销后半场：大剧营销新变局，「强体验-深交互-多链路」为品牌提效

回顾2022上半年剧集市场,减量提质、稳中求进成为最能概括整体表现的两大关键词。

据灯塔发布的《2022上半年剧集市场观察》报告,2022上半年上新剧集数量较前两年同期减少23.6%,但TOP10头部剧的累计播放占比稳中有升,达到37%,头部剧对于流量与商业化的带动效益进一步增强。具体到平台层面,腾讯上新数量占优,爱奇艺《人世间》表现突出,优酷则以41%的新剧播放市占领跑大盘,抢占了最多的受众时间与注意力。值得关注的是,上半年独播新剧累计播放占比达84.4%,较过去两年呈现上升趋势。

对于广告主而言,有以下三个层面值得关注:

一是内容层面,流量集中度稳中有升。未来广告主可以将更多精力和预算放在爆款大剧的预判、投放和精细化运营上。

二是用户层面,追剧行为多元化与注意力碎片化加剧。信息的井喷与交互技术的升级,使得用户注意力从碎片化过渡到粉尘化,追剧方式也从“正常看”到“倍速看”,升级至“边看边玩边互动”的阶段,全面整合资源与广告产品,将广告产品实时化、多触点融入消费者的认知与情绪,成为快速捕捉用户兴趣的有效路径。

三是效果层面,“大剧受众到品牌消费者”的转化路径持续缩短。当前用户对影视剧内容保持高粘性的状态,与热播剧相关的话题发酵变得日益频繁,大剧营销是捕捉流量、挖掘存量的有利方式,但如何将内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性,加速前、后链路的转化路径依旧是当下营销人必须攻克的难题。

「剧」变之下

这些品牌拿到大剧营销S卡

「剧」变之下,平台方和品牌方积极求变,寻找大剧营销的新出路。平台层面,以优酷为例,上线「前情播放2.0」、「高能tips」等多款创新产品,以更具创新的玩法帮助品牌抢占关注;同时平台深挖用户生活场景营销价值,将阿里生态——淘宝天猫、饿了么、盒马等资源作为大剧营销的重要曝光、互动、转化阵地,把内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性。

品牌层面,冠珠瓷砖、康师傅、王小卤、必胜客等品牌也开始重新审视大剧营销的投放策略与运营模式,为行业探索新的营销模式。

●深挖代言人价值,绑定高能场景激活粉丝效应

通过复盘,TOP君发现,在热播剧中深挖代言人价值成为品牌收获新品效的一大成功方式。

今年开年,品牌代言人张艺兴主演的年代剧《相逢时节》开播,康师傅红烧牛肉面以代言人为联结,投放《相逢时节》「前情播放2.0」、「高能氛围贴」两大创新产品,一方面进一步强化品牌与代言人的整合记忆;另一方面绑定热剧名场面,以品牌+IP+场景的素材结合,通过与宁恕(张艺兴饰)的画面同屏,进行品牌高能种草,成功将代言人粉丝和热剧粉丝转化为品牌用户。其中,「高能氛围贴」还打通电商路径,用户点击即可直达品牌天猫旗舰店,get宁恕同款味道。

图/ 《相逢时节》康师傅红烧牛肉面「高能氛围贴」

在《相逢时节》热播后,解锁张艺兴“同款”康师傅红烧牛肉面成为众多年轻人“屯粮”宅家的一大姿势。

●打造品牌人设,线上线下与剧粉狂欢

正如前文所言,用户追剧行为发生巨变,不少品牌通过“陪伴式”追剧找到了新的商业机会。比如,冠珠瓷砖的《与君初相识·恰似故人归》大剧营销就以品牌的“人格化”走进用户心中。

在优酷站内,冠珠瓷砖结合迪丽热巴饰演角色纪云禾的人物设定,打造了同款“九尾狐小红砖”,化身追剧“粉头”,整合「彩蛋弹幕」、首发「高能tips」等多个创新广告产品全面渗透用户观影路径,与粉丝在线“嗑糖”,以情感认同塑造好感。

图/冠珠瓷砖《与君初相识·恰似故人归》「高能tips」

在剧外,“九尾狐小红砖”以品牌官方微博为主阵地,通过系列话题互动为品牌营销疯狂加buff,并在互动中将代言人粉丝、剧粉导流至线下50城冠珠瓷砖门店网红打卡专区,在“小红砖爱禾”场景中强化品牌印记,实现粉丝心智巩固。

●渗透用户生活,构建多场景生意路径

在用户注意力分散、营销内卷加剧的当下,一切有消费者的场景都可以是品牌营销的发力阵地,在这一点上,必胜客与年度大剧《小敏家》的IP全链路营销给行业做出了示范。

依托《小敏家》的热度和影响力,必胜客通过一系列创意内生广告完成“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智种草;剧外依托IP势能打通阿里生态——天猫、淘宝直播及饿了么的年货节稀缺资源,构建了“看-吃-囤”IP全链路营销,不仅与广大剧粉“吃同款”,还掀起一阵“囤同款”的消费热潮。

图/饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场

数据显示,必胜客新品烤肠卷边披萨,联合《小敏家》IP打造的联名套餐,销量达成该场“超级品牌日”中销量TOP3的好成绩;同时将文娱IP粉丝转化为品牌新客,助力品牌引爆品牌年货节销量转化。

另一个成功借势《小敏家》打造IP全链路营销的品牌还有家乐。家乐结合产品定位和卖点,节目内绑定《小敏家》厨房做饭场景,完成多个产品线的创意种草,节目外整合淘宝、天猫、盒马鲜生、淘鲜达等多个渠道,实现了产品的多场景触达与剧内同款的销售转化。数据显示,小敏家同款酸汤肥牛酱在盒马渠道同比增长170%+。

图/家乐《小敏家》“剧内种草”

●深耕内生定投剧场投放,实现会员人群规模覆盖

随着长视频平台进入会员时代,内生广告规模化投放可以帮助品牌更高效触达会员人群,为广告主带来更加立体的差异化营销价值。上半年,联合利华、宝洁、OPPO、三星、玛氏、三九药业等品牌通过优酷剧场产品,实现高价值流量的快速触达,斩获品效双收。

以荣耀手机的新品上市为例,品牌希望完成产品曝光和重点人群的深度沟通,采用了“极致覆盖+精准追投”的策略,一方面通过“放剧场”一站式覆盖当期顶流剧集,剧前第一顺位贴片快速提升品牌影响力;另一方面利用内生“智多星Pro”产品精准锁定核心目标用户。数据显示,此次投放拉新率超90%,同期后链路互动率超行业均值22%,ROI破3。

图/荣耀手机“智多星Pro”投放画面

在另一个案例中,某知名国际美妆品牌的剧场化投放则瞄准了高价值女性人群,品牌以“日常单品推广”+“节点多品线发力”的节奏作为投放策略,整合“全明星”TOP女性剧和内容定向产品“剧立方”两大剧场资源,抢占高净值女性人群可见性,完成精准获客目标。

图/“全明星”剧场广告投放画面

另外,TOP君还观察到,创新产品连投也是上半年大剧营销的主要投放思路,一类是以冠珠瓷砖和康师傅牛肉面为代表,在一部剧中连投多个创新产品、吃透剧集红利;另一类是以王小卤为典型,连投《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》等多部热剧,长跨度合作持续品牌热度。

图/王小卤《幸福到万家》投放画面

强体验-深交互-多链路

2022大剧营销后半场启示

优秀品牌上半年在大剧营销领域的成功,给后半场投放带来新的思考。透过现象看本质,营销环境变化考验的不仅仅是品牌拥抱变化的魄力、媒体平台的创新能力,还有双方对资源的利用及整合能力。从冠珠瓷砖等品牌的大剧营销路径中可以窥见,强体验、深交互、多链路构成2022后半场大剧营销的新破题思路。

●强体验-从看到玩,构建品牌植入立体触达观感

观剧陪伴、弹幕互动、边看边买、边看边吃等用户追剧行为为广告主带来了更多机会。品牌下半年应该深度融入用户兴趣核心区,加大对创新产品的组合投放,将品牌信息进行趣味化、创意化表达,时刻给用户带去新鲜感,强化品牌记忆。预计下半年爆款剧目的弹幕广告、创意角标等核心产品仍大受欢迎。

●深交互-从投放思维转变为投资思维,营销共创带用户狂欢

品牌要以投资人心态来做大剧营销,充分发挥主动性和能动性,在与用户的高频互动中深化情感认同、强化品牌心智。品牌应充分整合剧内代言人资源、IP形象授权资源、剧内广告互动资源、自有社交媒体等资源,陪伴用户追剧、鼓励用户二创,深层次强化用户与品牌的情感链接,以投资思维呵护内容IP,优化在IP场景下的用户与品牌交互体验。

●多链路-品效生意路径从割裂、单一走向多元化和高效化

从产业成熟度看,大剧全链路营销路径已经清晰,前、后链路整合模式已经成熟。从消费者体验来看,信息反馈路径与消费路径越来越短平快,“需求立刻被满足”的消费体验诉求倒逼品牌和平台升级大剧营销后链路。如优酷的大剧营销越来越多渗透到电商以及新零售阵地,借助淘宝天猫、盒马、饿了么等场景的营销资源,为品牌构建多元化的生意路径,让营销效果最大化。

2022后半场品牌营销阵地将进一步向线上迁移,大剧营销的竞争势必会更加激烈。号角吹响,考验来临,谁会是下一个凭借大剧营销C位出道的品牌,让我们拭目以待。

关于2022娱乐营销后半场,行业营销学者以及权威专家就当前趋势发表了自己的见解:

剧星传媒联合创始人兼CEO俞湘华表示:“越是信息爆炸时代,优质内容对用户的吸引力就越强,其带来的营销势能也就越大。我们可以看到,上半年爆款大剧引发的热议话题数量和热度一再被刷新,带给品牌更高的传播效率和增值空间。

下半年剧集市场的减量提质仍会继续,品牌想要吃透爆款大剧的营销红利,可以关注这三点:

1.做好广告与剧集内容的融合,用更自然、创新的方式与消费者沟通,以更好的用户体验去升级品牌广告的说服力;

2.活用IP全链路营销,把用户的生活场景改造成品牌传播的主场,让你的品牌随时可以被用户看到、买到;

3.做长线投资和长久运营,资讯大爆炸以及媒介碎片化的背景下,大剧营销是保持品牌与用户连接的有效途径,坚持大剧营销的投资十分有必要。”

上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根认为:“更强的‘情节性’、‘角色力’和‘代入感’是剧集作品独有的娱乐体验,也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖,品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强,大剧营销市场还将持续升温。

在下半年以及可预见的更长未来:以年轻消费者‘沉浸式、互动性、个性化’的追剧行为为横轴,以剧集作品‘剧情化、角色力、移情化’的娱乐体验为纵轴,以技术创新与大数据挖掘分析能力为竖轴,品牌大剧营销拥有立体创新的更多机会,也将开启‘创意精细化、人群精准化、体验全域化、品效全链化’的全新时代。”