短视频和直播拓展图书传播和销售渠道，兴趣电商助力出版业发展

当前,直播已经成为出版单位重要的营销和发行渠道,在这个过程中出版业的流程被不断重塑。然而,不少出版单位在积极应变的过程中还存在一些困惑:图书直播能给行业带来什么变化?什么书适合直播?如何跟主播和平台进行沟通?怎样构建和谐的直播生态?

2021天府书展上,中信出版社的编辑在做直播。

2019年,出版单位开始试水直播渠道;2020年,被誉为图书直播元年;2021年,图书直播进入高潮。无论是2021北京图书订货会、第30届书博会,还是第28届北京国际图书博览会、2021天府书展等,读者都可以看到一个个装饰别致的直播间和图书主播们忙碌的身影,听到不绝于耳的直播卖书的声音。根据《2021年抖音电商图书消费报告》中的数据显示,去年一年,抖音平台图书知识达人数量同比增长89%,成为带动图书销量的重要力量。报告显示,2021年,抖音图书带货直播总时长达581.8万小时,累计直播观看量为80.5亿次,图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。在以铅字为基础构建的光影背后,是纸本书成交量的不断提升。

任何新事物的诞生都伴随着争议,图书直播也不例外。它让行业人所诟病的主要是低折扣对本身薄利行业的冲击。然而现在直播是一种趋势与潮流,它的存在就像是房间里的大象一样,不能被忽视。与其共舞还是背道而驰,关系着自身的未来。同时这个未来的构建人是通过书籍联系在一起的每个人,与其指责、敌视,不如思考如何通过直播卖书构建起出版业的和谐生态,实现价值共创共享,才是未来出版行业可持续发展的关键所在。

塑渠道,占领重要分销阵地

当下,以短视频平台为基础的图书直播对行业产生了一定影响。在书业专家三石看来,当下短视频平台图书直播对于出版业而言有三点重要影响:其一,是最直观、最快捷、最有效的传播营销媒介;其二,是与读者建立最短最直接的沟通渠道;其三,是销售利器。

《2021年抖音电商图书消费报告》报告数据显示,2021年,抖音电商图书销量增长显著,平台上图书销量同比增长312%,消费人数同比增长205%。通过短视频和直播了解图书内容,挑选自己感兴趣的图书,已经成为越来越多读者日常生活的一部分。

“所以说,短视频平台拓展了出版业的传播渠道和销售渠道,让好书减少了与读者之间的信息差,同时,也会对出版生产与销售方式变革产生革命性的影响。”三石说。

抖音电商图书主播李小萌对此表示赞同,她告诉《中国新闻出版广电报》记者,由于短视频与大众读者的对接效率要高于其他类型的内容平台,在这里讲书、推荐书,能够更好地促进优质内容和用户的匹配。她表示,短视频作为一种新型媒体形式,对阅读产业的影响已经非常广泛了,现在很多直播间每天都能卖出上百万销售额的图书,这在过去可能要比一个大型图书城的销售额还要高。“短视频平台已经成为图书分销的重要渠道,它促进了下沉市场图书消费的崛起,给整个中国图书市场带来很强的增量效应。”

这种增量效应直观体现在数据上:从2021年1月至10月,主持人王芳在个人的短视频平台上的图书销售额已经将近8亿实洋。“直播带货已经是一个渠道,现在虽然可能不能跟大渠道商相比,但未来一定是很重要的渠道。”王芳表示。

事实上,短视频平台已经潜移默化地影响了出版机构的运作方式。《2021年抖音电商图书消费报告》报告数据显示,2021年,众多出版机构“试水”短视频和直播带货,探索线上销售新市场。报告显示,磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出,图书销量增长势头强劲。

对于图书行业来说,必然会随着大家消费习惯的改变而改变,就像每个出版社都会有微信公众号、官方天猫店、微店一样,开设出版社的抖音官方旗舰店也是必然趋势,魔法象副总经理、营销总监薛志丹对此就有着深刻的认知。

魔法象童书的主要对象是0—14岁的儿童、青少年及家长读者,而新的传播媒体形态对母婴少儿群体影响很大。“从豆瓣、博客、微博、微信到抖音、快手以及各类养育母婴APP,母婴群体会随着新的媒体平台快速转战。直播卖书,尤其是直播卖童书,可以对标直播卖母婴童装,直播卖书的趋势是社会传播媒介和消费习惯转变的必然潮流。”薛志丹说。

乐乐趣品牌营销负责人告诉记者,对于乐乐趣而言,2020年之后直播成为新的流量来源,相比较传统电商以图文为主的展示方式,直播的强互动性是更能触动用户的。现在,直播是行业里各个品牌获取流量的新来源,也便于用户更便捷地了解品牌。

强互动,引领营销模式变革

除了渠道,图书直播对行业最大的影响还在营销方式上。抖音电商图书主播小小鹰在接受记者采访时表示,以前读者买书,都是根据宣传图片、用户评论,缺乏直观的感受和认知,但在5G时代,图书的宣传整体还是比较传统的,文字的宣传稿、书评等等,既无法直接触达用户,又不能生动形象地展示图书核心内容。“我觉得通过短视频平台直播售书可以说是对图书宣传形式的一种本质上的变革,同时也是图书营销方式的一种变革。”

图书主播周洲在抖音平台上有近500万粉丝,主要方向为育儿。她告诉记者:“短视频平台能让内容和直播精准找到受众,让重视阅读的年轻家长与好书完美相遇,从而让信息更对等、更精准、更高效,更能听见彼此的声音,能影响更多父母重视阅读,能让他们买到好书,有更多的选择机会。”

对此李小萌表示赞同,她表示很多非常有知名度的图书,书名为人熟知,但是由于不能很好地宣传其中优质的内容,令读者却步。用短视频平台讲书,就能很好地解决这个问题。短视频平台的出现,给图书的推广带来了一条新的道路,是极具潜力的引流和销售平台。

短视频平台也在积极扶持图书知识达人在平台成长。数据显示,全年,抖音电商图书知识达人数量同比增长89%,成为带动图书销量的重要力量。达人王芳通过该平台一年售出图书超1500万套;本硕毕业于清华的达人马兰花,通过抖音电商创业,和百万粉丝分享自己的育儿和成长故事;明明老师则通过抖音电商实现了从男幼师到图书知识主播的变身,月销图书超10万套。

不破价,在互融共通中共成长

新渠道的诞生依赖于不同从业者的合作,在彼此的互融共通中得到成长。图书主播焦尾Tyler的抖音粉丝数量近120万,点赞数超过590万。他告诉记者,选择短视频平台,因为这里的内容更新非常快,很适合生产短平快有亮点的内容,同时短视频去中心化的分发机制利于新的创作者成长。

李小萌表示,随着跟用户的沟通,自己逐渐明白了平台和用户的关系,知晓什么样的内容能够把主播想说的、观众想看的有效表达出来。

小小鹰觉得短视频和直播荐书搭建起了读者和出版社之间的桥梁,“出版社以前的书卖给了哪个读者,读者喜欢什么类别的书,出版社也可能不知道。而我们很荣幸在这个桥梁中发挥了重要的链接作用,帮助读者挖掘更多的好书,帮助出版社把更多的优质图书推荐给读者。”

短视频平台自己也在强化这种链接作用。如2021年,抖音电商发起了“全民好书计划”,通过专项活动、资源扶持等举措,助力读者拥抱新书和好书。莫言、刘震云、贾平凹等60多位名家参与,在平台发售新书,通过短视频分享创作故事并推荐图书。同时,依托“全民好书计划”,抖音电商还陆续推出“dou来新书季”“云上书香”“暖冬书香”“翻阅2021”等专项活动,联动线上线下,先后走进北京图书订货会、全国图书交易博览会、天府书展等图书展销会,让图书主播与读者面对面交流,满足不同读者求知、购买等需求。

对于出版社而言,也在不断摸索合作模式。乐乐趣负责人表示:“我们和大部分抖音头部主播的合作效果显著。我们会根据主播的等级、流量数据、粉丝画像、历史直播数据,以及账号垂直度等因素综合考量是否适合我们品牌。在不同的时间节点合作费用会有差异,我们会综合考量。折扣会跟线上整体折扣保持一致,部分特殊情况会根据实际进行调整。”

合作中,产业生态环境也在逐渐明朗。王芳表示:“可能很多业内人士会觉得,直播损害了线下渠道的利益、破坏了行业的价格体系。但其实我自己特别反对破价,跟我合作过的出版社都知道,我从不做破价的行为,反而我们特别希望图书主播和各渠道商能够共同坚守行业的基本底线。我也想跟大家说,不破价,我依然能卖好书。”(内容来源:中国新闻出版广电报)