传递冰雪激情，网易文创访谈纪实《冰雪热爱者》正式收官

武大靖体力不支示意任子威全力冲刺夺得短道速滑男子1000米冠军;苏翊鸣从 CCTV6演电影到 CCTV5夺金牌;谷爱凌在非主项项目中挑战1620超高难度摘金;金博洋男子花滑短节目再跳《卧虎藏龙》完美发挥泪洒现场……

2022年一开年,冬奥赛场上的故事就牢牢吸引了大众的目光,成为霸榜社交网络的热门话题。

冬奥点燃了民众的冰雪热情,体育内容也迎来了爆发式的增长,这些内容中,如何帮助观众看懂冬季项目、如何展现冰雪运动的魅力、讲好运动员故事与精神成了评判冰雪题材的基本线。

春节前夕,网易文创推出冰雪燃情访谈类微纪录片《冰雪·热爱者》,将镜头聚焦于独自冲击奥运资格的单板滑雪运动员张嘉豪、曾为中国花滑创造男单历史最好成绩的“花样人”闫涵、人均年龄60+ 依然冲杀呐喊的1979 冰球队,通过微纪录片的形式将他们的体育际遇呈现给大众,用赛场之外的人物故事为观众科普冰雪运动,共创冰雪记忆。

《冰雪·热爱者》三集内容在爱奇艺、优酷、芒果 TV、PP视频、快手、B站等视频平台同步播出,总曝光量破2亿;相关社交话题登上微博热搜、热议、同城等榜单,吸引大量体育迷和网友的围观讨论,受到20余媒体的关注及报道。

《冰雪·热爱者》有哪些亮点?网易文创作为中国冰雪文创合作伙伴如何打造冰雪内容?“内容+IP”的模式对国际级体育赛事内容营销提供了哪些可参考的经验?

传递热爱情绪,赛事更是故事

对运动员而言,除了更高更快更强的体育精神,他们对体育项目的热爱本身就能调用观众情绪,与观众形成共鸣。

从东京奥运会相关内容创作与传播的经验来看,“纯信息”的价值被削弱,而具有“情绪价值”的内容更容易让大众留下印象,大众的情绪反馈亦可以促进内容的传播。基于这样的理解,网易文创《冰雪·热爱者》选择以体育际遇完全不同的三类运动员为人物,以更有趣的故事切入,展示中国冰雪运动发展的记忆与脚印,通过这些代表性人物的“热爱”,为大众传达冰雪运动的魅力。

《冰雪·热爱者》首集,面包师转行单板滑雪的张嘉豪分享了他独自环球比赛、争取北京冬奥名额的故事。2021年下半年,张嘉豪在社交平台上实时更新其冲击冬奥名额的经历,已经吸引了大批此前并不了解单板滑雪运动的网友关注,“普通人”的追梦之旅,拉近了大众与冰雪运动的距离。

曾为中国花滑创造男单历史最好成绩的花样滑冰运动员闫涵,讲述了他“太过顺利”的黄金时代,与被伤病和赛事趋势所困后的心态变化。从2012年青奥会到2021年世锦赛,闫涵的经历不但唤起了一批老冰迷的回忆,更向大众展现了花样滑冰优美背后蕴藏力量的独特魅力。

最后一集中,六十多岁的冰球老炮球员们则从北京上世纪的冰球运动说起,计划经济下什刹海业余体校冰球班存在了近10年,1979年冰球班解散,曾经的冰球少年们带着未完成的梦想在40年后重聚,又重新上场冲杀。在熟悉的京片子和双奥之城北京的时代记忆下,原本较为小众的冰球运动很快与观众拉近了心理距离。

面对冰雪运动“小众化”的传播难题,《冰雪·热爱者》选择用“情绪共鸣”作答。传奇的人物故事与热血情绪激发了网友们的好奇与关注,节目一经播出,7000+媒体人、互联网行业人群在朋友圈进行分享与讨论,《冰雪·热爱者》三集内容也分别登上微博热议、热搜与同城榜单。

正如网易传媒副总编辑张黎的观点,在奥运这样拥有高情感浓度信息源之下,创作引发用户情绪共振的优质内容,刺激大众进一步传递“奥运情绪波”,三者共创,才能组成冬奥内容的良性延展。

平衡专业性与娱乐性,共创冰雪记忆

2022年春节期间,北京颐和园冰场中游客络绎不绝;吉祥物冰墩墩周边产品“一墩难求”,央视走访工厂直播中550万名的网友在线“云监工”冰墩墩的生产过程…不难看出,在冬奥赛事和各种冰雪题材的带动下,全国人民获得了不同于以往的冰雪体验,也体现出多种多样的内容需求。平衡体育内容的专业性和娱乐性,满足更多人群不同的内容消费需求,与大众共创冰雪记忆,成了冬奥期间做好内容创作、传播、营销的重点。

作为签约国家体育总局冬季运动管理中心,成为中国冰雪文创合作伙伴的网易文创集结顶尖原创内容力,不仅仅是用纪录片展示冰雪运动,还用多样化的内容+趣味性的IP互动的形式,让冰雪内容既有热血又有意思,还能从中学到知识,真正看懂冬奥、享受冬奥。

比如,《冰雪·热爱者》系列微纪录片采用了人物访谈、运动场跟拍、影像资料梳理、客观解说相结合的形式,用炫酷的冰上、雪上动作镜头展示冰雪运动魅力,为观众呈现出更有趣味性、更易理解的运动员纪实,帮助大众入门冰雪运动。由网易体育联合网易文创谈心社打造的体育人物访谈栏目《界外》善于挖掘体坛人物内心,他们推出了热门运动员的专访内容,以更垂直的视角,丰富了《冰雪·热爱者》的人物故事,在“入门”的基础上提供更专业的体育观点,结合冬奥赛事为大众提供“进阶”内容。

为了让大家看懂冬奥中大家普遍关注的热点问题,网易文创旗下「硬核看板」「答案如下」「数读」等一系列硬科普IP用科学理性的视角向大众科普冬奥常识与赛场内外的历史故事,进一步为观众带来“冰雪+”内容盛宴。

网易文创还为用户带来了一系列轻量化的冰雪内容。例如,以虚拟IP小羊驼三三为主角,网易文创联合人民日报新媒体共同发布了北京冬奥会中国代表团大名单条漫,绘制了中国冰雪官方唯一认可的Q版形象;冬奥科普动画番剧《三三的冰雪世界》上线 B站,登上国创首页 Banner。此外,还有网易文创×中国冰雪主题微信红包封面、中国冰雪主题积木像素画、中国冰雪头像数字艺术藏品等虚拟、实物周边满足更多人群的内容需求。

从女排五连冠,到千禧年世界杯、2008年北京奥运会,中国发展的每个阶段背后或多或少都有体育大事件的影子,2022年北京冬奥会之后的下一个十年里,媒体内容、营销业态势必会继续更新出新的面貌。身处冬奥的时代节点,网易文创也打造了一系列精品内容,全面地拓展了在文创内容领域的影响力。

去年底,网易文创推出了全新品牌slogan“有光”,传递出正面、柔软、温暖的品牌形象。未来,网易文创将继续以“有光”为品牌主张,做时代文化记录者、传播者,满足一切具有年轻心态的用户的精神消费需求,通过“内容+IP”相结合的方式,用精彩纷呈的线上内容、丰富有趣的线下实物及虚拟周边产品,充分释放网易新闻+网易文创的多元内容营销潜力,激活用户与体育人物及赛事之间的情感共鸣,增强网友对冰雪运动的亲近感,助力“带动三亿人参与冰雪运动”目标的实现,迎接以冰雪为开端的新十年。