企业运营和营销管理模型架构师陈莹 (上)：—定制企业核心流量生态链

从2014年提出的互联网是大众创业,万众创新的新工具,被称作中国经济体质增效升级的“新引擎”,紧接着国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展,加速提升产业发展水平,增强各行业创新能力,构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措,人类现今已经大踏步的进入信息化时代,在互联网飞速发展期,整个经济社会迈入全面数字化的转型进程,各行各业都希望搭上数字化转型升级的快车。在此背景下,不同产业之间跨界创新的机会越来越多,今天我们有幸采访到企业运营和营销管理模型的构架师陈莹女士,她提出的“五策循环运营赋能理论”系统,能帮助企业充分发挥技术数据优势,通过运营和营销链接企业的核心流量生态链系统,使企业实现数字化转型升级。

记者:您好,陈莹女士,作为互联网运营的领导者和先行者,您的这套理论系统针对互联网的发展带来哪些新的思路?给企业带来哪些价值?

陈莹:这个提问一针见血的问到这些年,我一直反复问自己的问题,我能做什么?能为企业带来什么?这些年我一直在集团化的公司从事运营管理和搭建以大数据为中心的营销新模式的实战中,结合这些实践不断优化这套系统的一些心得总结,面对互联网风口变化何其快的周期和规律,我们已经在过去的20年中,从1994年的基础初创期,2000年的产业形成期,2010年的快速发展期,到2020年的融合创新期,现在国家已经成为真正全世界的一个互联网大国,网民的规模,在网上的应用,无论是对生活,对工作,对整个社会环境都产生了很大,很深刻的影响。我设计的这套理论也是对应了企业发展中的四个关键时间节点,观察期,决定期,变现期,扩张期或是复制期去优化企业的内循环。在飞速变化融合创新的路上,已经越来越多的产业进一步融合,互联网+推动了产业互联网化的再升级,起到了至关的重要作用,这套理论系统对企业的线上线下融合,提供了有效的技术和数据支撑,建立企业自己的防火墙,流量场和变现通道。

在新经济主导的新时代,企业的组织形式将发生巨大变化,未来的新经济企业将越来越专业,越来越垂直,站在数字化转型的风口上,夯实互联网发展的基础,立足长远,还要多措并举,切实实现关键核心技术的突破,我构建的理论核心就是如何打造系统的企业数据中台,从而积累大量企业自己的流量场和产品储备,应对未来的外环境竞争充满信心,做好外循环对企业造血功能。

记者:现在受疫情的冲击,全球的经济开始复苏,您提到的内循环和外循环会给企业带来哪些影响?这套理论如何落地解决给企业带来的各种影响呢?

陈莹:宏观层面来看,外环境的经济从增量发展转向了特色发展,沿着一带一路,共同打造新亚欧大陆桥,海上以重点港口为节点,共同建设通畅安全高效的运输大通道和共同建设中巴,孟中印缅两大经济走廊,打造双多边一带一路经济体,打造内外双循环,拉动消费。内环境的经济从增量发展转向了存量发展,提倡共同富裕,产业赛道切换,成熟产业的再升级,如新基建,O2O,新消费等,拉动消费。

从战略层面来看,企业自身的经济从增量发展转向了多元发展,线上红利时代已经结束,给越来越多的企业带来的是流量增速下滑,获客成本持续增高,从而给企业面临的营销方面带来了几大痛:痛点一:瞄不准,对象定位错误,痛点二:触不动,内容匹配不准,痛点三:黏不住,商品复购率低,痛点四:买不起,流量成本激增,痛点五:拉不高,用户资产利用率低,痛点六:看不穿,营销没有闭环,痛点七:打不透,互动链路断裂。那么企业面对这些困局,如何破冰?如何直击问题的本质呢?企业要从实际出发,深入到业务的价值链,重新梳理和定位企业的战略价值,IP价值,品牌价值,产品价值,用户价值,打出一套改良版的管理模型。

记者:您的理论从运营和营销角度上思考企业管理上的改良,能给我们描述一下,您是如何设计这套理论系统?

陈莹:我总结这套“五策循环运营赋能理论”,是全面解决互联网运营和营销的终极目标,实现新媒体矩阵化传播,新媒体矩阵下的多平台定位,利用内容的广度制造热门热点形成扩散,通过数据平台的流量触达,流量留存,沉淀转化,重构产品的商业化分层,实现精准抓取核心用户群体,培养用户的忠实度,营销层面做价值转化,实现群体共赢。从营销角度看,就是以产品和品牌为中心到开始往用户为中心进行转移,这也是移动互联网营销最大的改变,针对“以用户为中心”这样的理念来构建解决方案,希望可以帮助到中小企业打开新的赋能和商机。

五策循环运营赋能理论就是从企业的五个维度打造企业的自动引流引擎,运营和营销的根本问题就是重塑企业自己的大数据平台,从运营管理阶段,重塑产品价值,从营销管理阶段,重塑平台价值,让企业的品牌金字塔更具有商业价值精髓。那么企业如何自查自身的部门机构?复盘商业模式?可以一一对应五个策略,找出企业自身的问题,如何提升企业的品牌核心价值首先第一、创造符合市场需求的内容特色,梳理出企业的品牌内容,品类内容,直播内容,促销内容和商品内容等等,每一类内容都要有定位和标签,第二、流量特色,制造流量的四大核心能力,造画像,造内容,造场景,造工具,建立企业自己的流量池。第三、产品特色,超级流量场运营的产品特点更有粘性的赋能流量,既赋能工具,又赋能服务。第四,从线下到流量场的两大质变,包括用户互动关系的质变和商业模式的质变,都取决于超级流量场的超级用户转化,每一个流量,都是为品牌商而造。第五,四驾马车四个策略构建了最核心的数据中台系统,也就是企业的品牌金字塔。品牌的时代感常常是通过产品的创新体现的,它既可以是产品更新换代,也可以是产品延伸到新的领域,品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心的主线,紧跟时代的潮流积极创新改变,迎合消费者的口味不断变化。随着社会的进步时代的发展,科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等等都在发生变化,品牌识别的生存基础自然也会随之变化,品牌识别当然要与时俱进。如果品牌识别墨守陈规、停滞不前,则很容易僵化进而被消费者遗弃,所以品牌识别只有把握时代脉搏,对部分内容进行适度的调整,最终才能摆脱时间的侵蚀,经受市场风雨的洗礼。

记者:听您专业的介绍后,更想了解结合您的“五策循环运营赋能理论”针对运营和营销的管理模型,谈一下您是如何在大数据应用方面有哪些特色呢?

陈莹:我们从事的是为客户提供一个系统解决方案,是以营销效果为基础衡量标准,以产品,品牌为数据中心,并协助落地实施,我们更关心的是通过什么形式的手段或是方法,能真正实现到达率,也就是找到最能触达消费者的推广方式。

近几年互联网营销的方式和模式不断迭代,和前几年完全不同,甚至企业运营团队的结构都发生了根本性的优化,但有几个方面大家是有深度认同的:一是内容营销的深度的影响力越来越大,二是碎片化。现在每个人都捧着手机,移动端的快速发展,改变了大家的阅读习惯,核心的转变在于,获取信息的渠道越来越多元,由过去的统一提供被动接受,发展到现在按照用户的习惯爱好针对性地提供阅读。这是一个信息爆炸的时代,消费者接触信息的途径和渠道也变的更多更广。三是对整合营销的依赖逐渐变大,需要一个系统的营销思维去开展互联网推广。

在大数据应用方面,我非常重视数据和运营的问题。将数据引入到自建的系统中进行运营和观察,以便真正地了解用户关心什么。当数据量级到达一定层次后,就可以进行消费者洞察。要想实现对一个用户完整的画像描绘,实现真正意义上的消费者洞察,需要足够多的移动端数据的支撑。洞察后对结果进行应用,通过社群运营来聚集更多的用户,从而建立起消费者的模型,比如基于数据和技术的千人千面等等,五策循环运营赋能理论就是解决企业品牌和效能转化的大数据管理模型。

记者:这套理论是否适用于企业未来趋势性发展?同时又能给企业增长带来哪些破局思考呢?

陈莹:未来至少五年,企业发展方向未来的新媒体营销有7大趋势,电商直播改变了营销模式、颠覆了新媒体的商业模式和底层用户的算法,

1、造就了一批【播品牌】,新消费品牌可复制,如2020年花西子、玉泽、轩妈蛋黄酥等趁着电商直播的东风批量走红。这一系列品牌故事,2021仍再上演,李佳琦薇娅的直播间不仅是堪比一个商场的“线上卖场”,更是一块360°全景大屏立体声广告牌,短短几秒的口播,就能为品牌带来传统宣传渠道不可比拟的效果。

新生代与高收入人群进一步崛起,消费升级继续加速。抓住新生代或者高收入人群,抓住其差异化需求做出好产品,有了“1”后,再通过密集营销建立认知、锁定品类,将成为品牌崛起的一种标准路径。

2.品牌All In数字营销,突如其来的疫情,改写了营销格局,传统媒体已经开启了线上内容传播,品牌越来越依赖线上生意,越来越重视数字化经营。数字化营销更注重转化特色,追求长效ROI、打造IP、长短视频+直播融合、媒体卖场合二为一。直播间既是宣发,也是销售转化。全面来临的5G时代,AIOT将变为现实,品牌必须要转型All In数字营销。AIOT时代,信息传播会进一步数字化,比如直播会普及且进一步高清化。

3.内容营销成为主流,视频时代全面来临,《后浪》、罗永浩直播、“尾款人”、丁真......2020年出圈的营销事件几乎都跟内容、视频、直播有关。B站《后浪》,快手&周杰伦入驻,根据数据显示,2020年上半年短视频快速增长,MAU达8.52亿,同时短视频时长已占移动互联网总时长份额20%,仅次于即时通讯。即将到来的5G时代,在高清网络加持下,8K、无延时直播、VR/AR、互动技术的兴起,将让视频内容进一步繁荣。

4.直播带货回归理性,企业“自播”成新趋势,2020年一骑绝尘的直播带货,成为营销业的最大黑马。CEO天团、明星组团、县长抱团,直播间迎来来自四面八方各行各业的“主播”,围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游呈现出蓬勃发展的气象。在监管部门重拳出击后,2021年直播带货将会回归理性,进入健康发展阶段,对于品牌来说,直播带货将成为营销基础工具,摆脱对头部网红或者单一渠道的依赖,培养自播力。

5.私域成品牌增量场,社群成为第一抓手,经历疫情冲击后,所有品牌都意识到线上才是长期战略,社群才是持续生产力。

完美日记的社群矩阵成功证明了私域的力量;年末,社区团购的兴起,让社群成为电商新亮点。社群团购群,随着品牌们扎堆抖音、快手,中心化流量越来越贵,私域流量成为价值洼地。相对于传统流量模型“一竿子买卖”而言,私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。如果说2020年是私域流量的觉醒元年,那么2021年就是私域流量的增量年。

6、元宇宙IP世界

由区块链技术把物理世界的个体和虚拟世界的个体对应的一一映射的基础设施工具,对数据一一确权和归属,形成数据市场或是交易市场,对应数据中台。交互技术:如VR,脑机互联,3D打印,全息影像从物理世界传送到元宇宙。通过电子游戏技术和人工智能技术,由传统的PGC,到UGC,到AIGC,由人工智能技术驱动构建完整的世界,数据洪流会对网络及运算,存储和硬件,通过物联网把虚拟世界和物理世界结合,打造元宇宙IP。

7、品牌跨域联营新打法

2020年至今,疫情及后疫情时代,消费依旧是拉动经济增长的主引擎,2021年上半年,我国社会消费品零售总额已达到21万亿,同比增长9%,新消费依然是资本市场的宠儿,公域流量红利几乎见顶,获客成本持续走高,撒网式传播,分散式触达,低粘性关注等特点,让公域流量的获客成本居高不下,成为品牌难以承受之重,新消费品牌跨域联营布局,构建私域可持续增长是品牌未来布局的核心诉求。

在疫情特殊期间,更要第一时间去抢占市场,释放品牌的声音,这个时候应该加油而不是踩刹车,在品牌深度和广度两个部分都要去砸实,用更短时间跑赢同行。当然好的心态是基础,面临危机时要冷静思考,精准判断,拿出解决方案,第一时间调整策略,重度建设私域,发力直播,并在大环境之下积极地帮助线下渠道做数字化转型,帮助合作伙伴寻求更多边的商机。

结束语:大数据时代,品牌企业的营销,一定是运营和数据相结合,只有通过持续不断的对用户数据进行“精准运营”,激发新流量,才能真正地对用户进行画像实现消费者洞察,大数据才能真正有效地促进营销,而用大数据打造的圈层,就能很好的解决这一问题,让企业能够有效高速的避开各种因素的影响。