企业运营和营销管理模型架构师陈莹 (下)：—新运营下的新增长力

导语:从2020年初,新冠疫情在全球蔓延,国家在财政上和税收上给予了许多疫情扶持政策,如今大部分企业已复工复产,但仍有许多企业还是由于疫情所造成的影响,暴露并放大了企业原本就已经存在的经营和管理的问题。

随着市场的变化,竞争格局的固化,企业发展需要“软硬兼施”,同步发展。中小企业的使命感在企业发展整个阶段是举足轻重的。从企业长远的规划来看,中小企业需要尽早重塑企业的产品价值和平台价值,来打造企业的重心,通过重心的确认和发展来慢慢影响企业其他维度发展,只有这样才能从最根本上解决企业的发展困境,持续提升企业的核心竞争力,让企业在未来更为激烈的竞争形态中能够脱颖而出,占据市场高地,甚至更进一步的引领行业潮流。今天我们有幸采访到企业运营和营销管理模型的构架师陈莹女士,她提出的“五策循环运营赋能理论”系统,能帮助更多企业破局改良内部的运营和营销系统,通过制造互联新流量的新价值,赋能企业实现数字化的新增长力,快速集中提升企业的实际价值。

记者:疫情下的互联网改变了消费者获取信息的渠道和方式,结合当下经济发展形势,您提到了“2021年就是私域流量的增量年”,您是否能详细描述一下理论赋予企业,是未来必须要准备和精准运营的关键呢?

陈莹:这个问题非常尖锐啊,几乎企业主们经过疫情一轮轮的攻击,大家都要冷静的反思,没有行业和品牌,可以远离线上化,因为消费者大量的时间都在线上,疫情只不过是放大了这个现象,加速了品牌线上化之路,疫情前,提升线上商业化是企业的护城河,防火墙,而现在已经是生死线。我设计的这套“五策循环运营赋能理论”从战术层面上来看,首先企业还是要回归产品本位,如何找到符合用户需求的消费场景,如何利用新零售挖掘流量增长的新机会,是当前品牌营销的重要一步。搭建和制造新流量,是企业的底层构架,夯实最基础的运营。从战略层面上来看,企业最终就是解决流量=流量资产=自己的流量IP,打造企业的行业影响力,最大化的发挥企业的黄金核动力。

脱虚向实,共同富裕,是未来10年的基本国策,所以,所有深入互联网的相关人士都必须转型,逢山开路,遇水架桥,企业要追求长期精细化运营的利润,商业模式的创新,会激发新流量的重新再分配,我们要把流量产品做成盈利产品,把公域流量转化成商域流量,把商域流量复制成全域流量,把流量的DAU/MAU兑换成流量资产。

记者:您能具体给企业分析一下流量资产的转化和理论相结合的有效结合点吗?

陈莹:好,所有的流量,所有的用户都是为品牌方所造。今年很特殊,有的企业倒闭,跑路,但我见过能赚到1000万的有3种现象:1、在直播平台引流后在私域卖货。2、在直播平台引流到社群去卖课。3、给主播送货。看似很简单的运营逻辑,为什么有的企业或个人可以另辟蹊径找到新的商业机会,更重要的是遵循了流量运营的生存法则,已经打下了坚实的地基,已经有匹配的土壤,或者公司运营能力更精准。成熟的微信运营公司,都有专门的客服团队,来进行一对一的私域互动沟通,还会根据不同潜在客户情况,开发解决需求的话术,这就需要根据实际的精细运营来沉淀。

从大海里吸引鱼到自家鱼塘之前,我们还有非常重要的两个步骤要做:①:IP的建立,②:确定好你的重度垂直细分的定位。这也就意味着,你用来沉淀吸引粉丝的私人微信号的定位以及IP形象,需要提前落实,这样,粉丝才明白你这个人是谁,你定位在哪个细分领域。粉丝从哪里来?是所有企业要考虑的问题。很多企业会选择用微信工具,来做粉丝的引流积累,但是有一点要注意的是,通过自己IP提供价值,吸引进来的粉丝,才是最有价值的。吸引加微信的粉丝,转化效率是自己主动添加的粉丝的10倍,甚至百倍以上,我更建议企业,通过有价值的IP内容/产品吸引,来打造自己的私域流量。内容IP本身的影响价值大于推销。2021年,从品牌方、平台方到服务方的角度看,需要重新开始做私域,马上到来的2022年,最大的风口就是私域。

记者:对您提到的互联网风口私域运营,您觉得对于企业如何激发团队的创新意愿?企业需要怎么样的投入来进入这个以万亿规模为基础的私域赛道呢?

陈莹:作为创新型的团队领导者,要能够去营造一种土壤和氛围,让大家能够安全的,比较积极的去讨论,去拥抱变化。首先,要构建共同的目标,清晰的目标,能够引起共鸣的共同目的,要有人物的分解,大家能够去承担,积极的推动工作的完成,就是领导者要去面对和去做的第一件事。其次,形成共享的价值观,如果能够激发创新,实际上我们要去营造一个愿意创新的社群。一个社群就是一个小社会,一个小社会要能够凝聚成一个整体,就必须要有一些共享的价值观,包括雄心,责任,学习,协作,跟踪,复盘。然后,建立团队参与的规则,谈到参与规则,你会发现如果讨论的过程不是风平浪静,是充满激烈的冲突和挑战,那么实际上参与的规则事先拟定好的话就非常重要,观点要坦率,表达时能够尊重别人的情绪和感受。所以,如果要能够去激发团队的创新意愿,那么就要在这三个方面着手努力。在这个基础上,复盘反思自己的团队工作,找到做到良好的平衡点。

疫情反复,大家一定要想方设法自救,特别是实体老板。我认为,大家要做好准备,传统实体,一定要转型线上。而做私域流量,是每一个实体店做的唯一对业务有直接增长的事情。为什么要转型私域流量,社群的垂直运营,特别是在电商圈,根本上是因为公域流量越来越贵,获客贵,运营成本也贵。大家都知道,淘宝、京东、唯品会等传统电商,单个获客成本已经上到二三百元。微信私域运营得当的公司,甚至一个微信号所产生的利润,都超过一家淘宝店铺,这就是私域流量的威力。后疫情时代,每个企业,每个品牌、每一个商家,都需要搭建自己的一个私域流量池。

记者:陈总您认为当下企业如何解决品牌营销的问题,如何提升自身企业的竞争力?

陈莹:当前移动互联网时代,媒体资源越来越集中,从业人员素质及经验提升,传统的营销壁垒逐渐消失,在这种情况下,“如何投放”不再是问题关键,广告主对自身经营目标的认知,及其与营销目标的设定成为提高壁垒的关键问题。企业对自身品牌价值的认知成为建立营销新壁垒的关键。

破局一:设定营销目标,专业聚焦垂直场景,更有助于增加引流提高竞争力。构建垂直细分场景和构建垂直细分市场的定位并不是为了小众需求,而是为了实现某一特定场景下浮现出来的大众人群的需求。

破局二:传统的流量运营思路都是以ROI为导向,更倾向于老客复购,这样持续的最后就像不断地挖金矿一样,总有资源匮乏的一天,当老顾客价值被消耗完,新顾客储备又不足时,就形成了严重的顾客断层,这也是流量成本上升的一个重要原因。我搭建的这套理论的目的也是希望不断扩大私有化人群规模,不断扩大金字塔底层的客群。在此基础上,人群结构就变得尤其重要,我们的关注点将从没有生命的流量变成带有数据标签的顾客,我们需要把用户转化为更高阶的驱动场景中,更好的锁定流量洼地,将更优质的流量聚焦在我们自己的品牌上。

破局三:重构价值链,跨界联动,资源的多元复合重用,涉及跨界及变革。共享经济的商业模式下,人们的生活更趋向于简便化,多样化,越来越多的人走到众享行列当中,不仅仅是主动的应用别人的众享成果,更是将自己手中的闲置资源众享给别人。在共享经济模式下,资源更好的有效利用、更好的激发平台的网络效应、建立共情的社群、满足供需高效的匹配等。共享经济的核心理念是使用而不占有和不使用即浪费,在这种模式下无疑体现的是最好的。举例说明,华为跨界进入智能手机行业,取代传统手机行业地位,微信跨界进入移动通讯领域,和三大移动运营商分蛋糕。我们也多次尝试联合卫视大剧做跨界粉丝经济的价值重塑,多屏多定位的营销模式,对内容IP和头部艺人的粉丝经济得到非常有效的转化。

破局四:着重经营用户关系,实现用户私有化,强调的是客单价即用户的终身价值,即用户资产。也是未来十年,多变营销环境变化下唯一不变的最重要的经营模式。

记者:未来,企业如何挖掘和管理,更精准的经营用户关系呢?

陈莹:对,未来十年,企业都要重度经营用户资产私域转化的商业模式上下功夫,一方面,服务传承就是挖掘单个用户价值的最好体现;另一方面,通过用户价值挖掘提高的复购率也同样重要,用户经营还能够带来新的流量,并进行场景扩展,将小生态做成大生意。

第一步:是智能化连接,即打通用户全渠道、全痛点。

第二步:是数据化运营,构建360度完整的用户数据标签平台、企业销售价值模型和会员体系。

第三步是自动化营销,区别于传统营销的阶段性计划,新零售完全大众化的消费市场下,每一个用户都是鲜活的上帝。我们需要根据用户画像进行用户分层,根据分层构建不同的垂直细分场景。

记者:您提到的私域用户私有化经营能为企业的营收带来多少转化率呢?

陈莹:为什么我这么强调私域流量,做个比较,私域流量就像是大江大河,虽然里面有很多的鱼,但都是公共的,变现困难,要造船出海才能捕鱼。而私域流量呢就是已经搭建粉丝池,就是自家的鱼池,我想要变现的时候,随时可以把鱼捞起来。比如,在淘宝或者京东,一年可以卖一个亿的话,都不如在自己搭建的粉丝池,一年卖100万。因为,前者你是在其他平台上做生意,流量来了,又走了,需要不断地花钱买新流量,还不会有沉淀。而如果把粉丝沉淀到个人微信号上面,那你可以随时联系到粉丝,产生合作关系,这个生意至少可以持续做三年五年,特别是后疫情时代,是一个流量为王,精细化运营的时代已经到了,这就是将客户资产、私域流量私有化产生的价值。也是这个时代的来临,我们每个企业,每个品牌,每一个商家都需要建立自己的一个私域流量池。如果企业能成为客户服务,客户转化最好的工具的时候,私域运营得当的公司,甚至一个微信号所产生的利润,都超过一家淘宝店铺,这就是私域流量池的威力。

总的来说,我提出的这套“五策循环运营赋能理论”解决方案,把IP+流量,产品+转化,把产品价值和平台价值组合打造数据系统归纳总结,帮助更多企业赋能,解决运营和营销的问题,打造营收闭环模式。

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