上线内容创作规范,抖音电商以优质内容为第一生产力

随着直播和短视频成为商家的标配,内容电商被推向了新的历史高峰,无数商家因此获利,实现了效率的成倍增长。但同时,当一个行业跑得太快,势必会产生许多问题。就内容电商本身来讲,已经被监管部门点名了不止一次。

正是由于准入门槛较低,所以内容电商平台在审核内容时,不仅要设置底线,还要提高“优质”的标准。这样,才能保证自身和行业在加速的过程中都拥有足够的后坐力。

►抖音电商再度出手,上线《电商内容创作规范》

10月13日,抖音电商上线了《电商内容创作规范》。本次上线的新规范中,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级。针对不同等级的内容,落地相应的优质内容激励和劣质内容打压策略。

可以看出,本次整改的重点是想通过鼓励高质量内容,侧面提高带货门槛,目的在于把整个行业带入更良好的生态。此前6月份,抖音已经公布过一次关于准入资质和行为规范的管理总则。很显然,本次整改是上一次的进阶版,上次的关键词是“底线”,而这次的关键词是“优化”。

为什么抖音设置底线以后,还要不断提高输出内容的质量,把“优质性”提升到全新的战略高度?

首先,狭义角度来讲,消费者选择内容电商重要的原因之一,就是场景和主播话术激发了他们的购买欲望,这种氛围感的塑造是转化和留存的关键,所以无论是短期的即时成交率,还是长期主播的良性发展,都需要更加优质的内容。

其次,广义角度来看,内容电商成长的速度虽然很快,但是时间却很短,现在还远没有到成熟阶段,无论是大平台还是小平台,都是在摸索中前行。在这个过程中,平台有义务保证所产内容对社会产生的是积极引导作用,而非危害社会生产消费等负面影响。仅仅设置底线,是远远不够的。

因此,建立更加完善的规则、提高对内容生产活动主体的要求,是内容电商行业发展过程中的必经之路。而我们知道,行业规则的建立,往往需要大平台身先士卒,起到案例和标杆的作用。抖音电商之于内容电商,就扮演着这样的角色。

事实上,这已经不是抖音电商第一次整顿平台的内容创作了。

►四度出击内容规范:大的平台要有大的担当

“内容+电商”这个概念甫一出现,各界人士就看到了它的巨大潜力:2020年,直播短视频电商的规模,大约在4500亿左右,相比2019年增幅150%;今年,仅就各大内容平台的GMV目标来讲,会呈现更高的增长速度。

但同时,辩证来看,一个行业发展速度极快具有双面性。一方面,内容电商的确为整个电商行业注入了新的活力,它的低门槛性也创造了很多就业机会;而另一方面,也给了违法违规内容大量出现在网络社交媒介上的机会。

所以抖音电商作为头部内容平台,一直都致力于构建完善的平台治理体系。时至今日,抖音已经先后四次针对内容创作规范重拳出击。

·建构完善的平台治理体系

2021年3月1日,抖音电商官方发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,从年度治理成果、构建消费者权益保护体系、共建治理生态等四部分,呈现了平台过去一年“认真做电商”的决心与行动。

报告显示,抖音电商先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设3000万元专项经费对商品进行多维抽检。为建设良好的带货内容生态,抖音处理了43.88万条内容违规点视频、1.44万场违规直播、9.12万个内容违规账号。

图片来源:《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》

此外,抖音电商还对违法违规行为进行了严厉打击:通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,超30万件违规商品上架前即被拦截,累计下架违规商品超百万件。同时,抖音电商协助执法部门打击违法人员113名,涉案金额超1.1亿元。

这其实是抖音电商向市场放出的前置信号:今年的重点工作之一,就是从各个角度构建完善的平台治理体系。果不其然,5月份,抖音再次出手,整顿内容创作。

·上线《电商创作者管理总则》

5月6日,抖音电商上线《电商创作者管理总则》,并于5月20日正式生效。该总则对电商创作者(带货达人)的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范,以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务,以平台规则的形式给予了明确定义。

总则显示,抖音电商率先以平台规则形式,将电商创作者明确定义为新型内容营销主体,开创性地提出“应知明知责任”,即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责,应知明知商品真实情况仍虚假宣传,或未尽到应尽的义务,需要承担相应的责任。

6月25日,抖音电商公布了总则的阶段治理成果:短短一个月时间,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。

显然,作为平台,抖音电商已经尽最大努力去规避内容创作的合规性问题、设置了内容产出的底线;而为了保障消费者合法权益,抖音电商不仅从平台规则上约束生产主体,还在用户体验角度上了一道“双保险”。

·上线“安心购”

8月,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,重点优化了抖音电商在售后方面的问题。

据官方消息,“安心购”包含9项服务,包含了常规售后项目、特殊品类专属售后和两项可选售后。签约“安心购”的商家必须提供“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”5项必选服务,有能力的商家还可选择提供“当日发”“24小时发”2项可选服务。

针对生鲜和美妆类商品,“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。即对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至8月,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

这9项服务,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。

这些举措,从电商售后角度优化了平台的管理体系,而抖音电商作为以内容为核心的平台,也必须兼顾到内容质量对于电商成交的促成作用。所以10月份,抖音电商上线了《电商内容创作规范》,把内容的“优质性”提升到全新的战略高度。

梳理过抖音电商的一系列动作,可以发现,今年以来,抖音电商一直在加强对内容的引导规范和与内容相关的服务管理。这背后,除了头部平台需要发挥行业牵头作用的原因以外,更重要的是,高质量的输出才是内容电商的第一生产力。

►内容规范的价值在哪里?

内容生态分级制度的重要性,势必与内容电商活动的三个主体相关:即用户、商家和平台。

首先,对用户来讲,传统的货架电商,改变了货架的延展性的同时,也在不断提升着用户体验。电商行业发展到现在,基础设施和工具基本已经发展到了比较完善的阶段,内容电商相当于站在了巨人的肩膀上,因此用户体验的提升就显得更加重要。

而高质量的内容输出,从源头解决了用户在消费场景中的实际困扰,比如打造人设卖惨、强行植入、带货不专业等问题。对内容产出门槛的提高,意味着抖音电商切实地做到了以“人”为核心,以“场”做辅助,以“货”做保障,不仅减少了用户在传统电商所付出的搜索成本,也给了用户优于从前的购物观感。

其次,对商家/达人来讲,内容质量的高低,是内容电商吸引用户点击的基础保证,也是提高转化率和留存的关键。本身,业内人士都知道,在抖音上带货的一大特点,就是粉丝数量不与带货效果直接关联,这避免了主播群体两家分化的产生,减少了中小商家成长初期的阻力。

所以,商家和达人需要做的就是保证内容的优质性,建立自己的长期口碑。毕竟商家靠努力一点一点积累的用户粘性,很有可能一夕之间化为泡沫。比如一些主播,将自己的私生活作为噱头,煽动用户情绪从而达到带货目的,这种行为势必难逃被平台肃清的下场。

除此以外,对平台来讲,这传达了一种讯号:抖音电商正在尝试带领内容电商进入新的发展阶段。在内容电商行业,有一些钻了管理漏洞的内容,比如讲解无实质性信息、内容和商品关联度差、互动形式无聊等等。这些“划水”行为,增加了用户的时间成本,也无形中降低了平台的电商效率。

而且,如果放任此类内容肆意生长,长此以往,会在无形中降低平台准入门槛,令用户认为抖音电商是一个不需要知识、技能就可以来带货的地方,这种用户心智很明显与抖音电商自身的定位背道而驰。更有甚者,整个内容电商的生态可能也会因此陷入不良境地。

从长远来看,内容规范是行业规则建立、可持续发展的关键步骤,抖音电商作为具有一定知名度和规模的平台,跑在前面,会给更多平台带来积极影响。相信未来,直播和短视频平台的内容创作会越来越规范,利用政策漏洞游离于灰色地带的创作者和商家,也必将无处遁形。