值得买科技高级副总裁田伟：从交易场到营销场，内容生态焕发新生

10月12-15日,第14届金投赏国际创意节在上海盛大举行。为帮助更多品牌在新消费环境下实现可持续增长,10月13日,值得买科技举办“持续增长秘诀,值得买内容进化之路”专场论坛,值得买科技高级副总裁田伟发表主题演讲。通过对“内容价值从未改变”和“内容生态焕发新生”二者辩证关系的阐释,为大变局之下的品牌营销提供了一个行之有效的解法——品效合一的内容营销。

“值得买很早就开始布局内容营销,我们接触了大量的合作伙伴,包括品牌和电商,他们核心的增长需求都离不开流量,离不开用户,离不开转化。”田伟表示,“我们始终围绕这个点,用内容的方式,在全场域帮助合作伙伴解决问题,而随着这些问题的解决,值得买自身也将实现持续增长。”

营销的底层逻辑:种草+转化

对于整个消费环境正在发生的变化,田伟总结为三点:用户在变,渠道在变,品牌的诉求在变。

田伟指出,新生代消费者的需求,正在从“盲目跟风”向“自主个性化”转变,消费场景,正在从“场景消费”向“体验式消费”延伸,而他们的兴趣圈层,正在从“有限模糊的人群细分”向“无限精准的圈层细分”扩散。

与此同时,虽然品牌触达用户的渠道越来越多,但营销却变得越来越难。“现在,面对复杂的营销环境,很多品牌都陷入了很大的困惑:虽然有好产品,却不知道怎么做推广,因为在那么多介质里做营销是非常复杂的一个事情,可能投入巨额费用却没有任何效果。这是客户在与我们交流时普遍提到的一个痛点。”

在此背景下,品牌的营销诉求也升级为“希望品牌和效果无限趋同”。“过往,品牌找渠道合作,就是要流量、要用户,但2017年以后至今,所有的合作伙伴在跟我们沟通时都会提到‘品效合一’。”

在田伟看来,品效合一,已成为品牌跟渠道合作时最重要的议题。“如果说种草是品牌的概念,转化是效果的概念,营销的底层逻辑始终是‘种草+转化’。”

而想要同时实现“种草+转化”,精细化的心智影响将是大势所趋。以值得买科技为例,“我们覆盖了一千多个品类的商品信息,日常为用户提供大量的消费内容”,其中,既包括大量的低客单价商品,“我们一年卖出的抽纸,总长度接近绕地球两圈半”,同时也会日常推荐大量的高客单价商品,“有几千一瓶的矿泉水,十几万的眼镜框,甚至裸钻”。

品效合一的价值,直观体现在值得买科技的财报数据当中。2021年上半年,值得买科技核心业务什么值得买,营收同比增长28.68%。“我们发现,越来越多的品牌客户希望跟值得买合作,因为值得买可以解决从’种草’到‘转化’的全链路的问题。”

内容焕发新生:垂类+全场域

“值得买为什么能做好营销?因为我们很早就明确了一个经营哲学:我们希望能够帮助品牌长期稳定地在一个内容平台上通过内容的方式慢慢地影响用户,去打造用户心智,让这个品牌在一群最核心目标用户身上不断沉淀内容,建立用户心智。”田伟确信,无论以前还是现在,内容的价值从未改变。

正因为如此,作为“消费内容社区”的什么值得买,从来就不仅仅是“导购”意义上的交易场,而是“内容”驱动的营销场。

而当下,面对用户、渠道和品牌发生的巨变,值得买科技的内容生态正在焕发新生。一方面,社区内容的呈现方式越来越多元,从好价信息、专业长图文进一步拓宽至了轻短晒物、短视频和直播,等等。另一方面,值得买科技正在将自身的内容能力复制到越来越多的垂类行业,复制到包括短视频/直播在内的新的流量平台上。

以值得买科技孵化的垂类IP“软硬姐妹”为例,这个账号主要聚焦家居行业,日常分享选购攻略、购买清单、床垫推荐等硬核内容。推出仅3个月,“软硬姐妹”便在全网收获了50万粉丝。“因为它足够垂直,所以它积累的用户非常精准,它的商业价值就非常大,有大量的客户会选择跟我们的这些账号合作”。

除了聚焦消费领域,这些IP的另一共同特征是,分享的都是支持理性消费决策的硬核内容。“我们觉得,硬核内容,更能够有效地帮助品牌影响目标受众,提升最终转化”。

据田伟介绍,值得买科技面向全网孵化的IP,目前已经覆盖了15个垂类行业。这些垂类行业,既包括值得买科技传统擅长的3C、家电等,也包括年轻用户热衷的潮玩、钓鱼、骑行等新兴细分行业。

“基于值得买的内容基因,即使在新的流量场域里,我们依然有能力帮助所有的合作伙伴保持可持续增长。”在与青岛啤酒的合作中,从短视频的制作,到抖音的代运营、直播的代播,再到小店的代运营,值得买科技提供了全链路的营销服务。而目前,对于“4个月实现粉丝增长20万,半年内达成小店销售额1346万”的阶段性服务成果,“品牌非常满意”。

“让每一次消费产生幸福感,是值得买科技的使命。其中的‘消费者’,既包括我们的用户,也包括我们的客户。”田伟在演讲的最后表示,“我们希望,所有的客户和用户,在跟值得买对接合作的过程当中,都能收获幸福感。”