新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里

被热捧的新消费,正在经历洗牌。

最直观的变化是,上个月(2021年8月),多个新消费品牌销售额同比下降,有的甚至腰斩。矛头直指水涨船高的流量成本、越来越低的ROI(投入产出比),品牌们不得不承认,砸在线上营销的钱,赚得了一时的热闹和销量,却赚不来品牌和用户。

不少品类过去跑出了新兴头部玩家,但上市后的日子并不好过,部分被资本烧热的赛道开始降温。品类的头部老玩家也清醒过来,对新玩家加大了拦截力度。

种种迹象表明,过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法,不好用了。

进入新消费下半场,新品牌如果无法“破圈”,在广大普通消费者心智中占据品类的首选,就很容易被困在流量里,陷入增长瓶颈和利润危机。

新消费品牌跳出流量困局,并非没有范例。9月25日,在上海举行的国货发展高峰论坛上,有不少新锐国产品牌分享了“破圈”的经验,比如华熙生物旗下的润百颜、国产奶酪品牌妙可蓝多等。

它们有的从线上种草起家,在瓶颈期果断发力品牌广告,开创出爆款品类;也有的利用行业巨头举棋不定的时间窗口,聚焦媒介渠道,抢占用户心智。

回过头来看,它们的共同点是,及时摆脱流量战、价格战的“内卷”,转向品牌建设,成为了一个品类的国货代名词。从它们打造品牌的经验来看,相比互联网营销,以电梯媒体为首的品牌广告媒介,更能成为引爆品牌的拐点。

有观点认为,线下品牌广告与线上流量广告的结合配置,或将是下半场品牌“破圈”实现跨越式增长的最优解。

01批量复制的爆款打法,不灵了?

关于新消费,互联网上一度流行一句话:所有品牌都值得重新做一遍。

品牌怎么做,也被总结出一套固定公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

凭借类似的流量打法,几乎每个新消费品类都疯狂加速,跑出了早期头部品牌:美妆有完美日记,护肤有薇诺娜,茶饮有喜茶和奈雪的茶,内衣有Ubras和内外,无糖饮料也有元气森林独当一面。

一位资深品牌营销专家向深燃分析,这波新品牌的崛起,首先得益于上游供应链的完善与产能的提升。以前供应链不成熟、产能有限的时候,供应链都被大品牌掌控,但现在新的创业者要找到优质生产资源,比以往会容易很多。

而传统品牌对用户痛点的忽视,也让新生品牌有“可乘之机”。比如无糖饮料并不是一个新概念,但饮料巨头们都没有把它作为推广重点,元气森林却成功把握住这个潜在机会,引领了无糖饮料风潮,也成了饮料行业的“小巨头”。

引领无糖饮料风潮的元气森林来源 /微博

流量红利面前,资本蜂拥而至,井喷的新品牌开始沿用模式化的打法,批量打造爆款。这样一来,流量打法就会同质化,不断攀升的流量成本、下降的ROI和复购率是最明显的印证。

根据国家统计局近日发布的数据,今年8月,化妆品零售总额为294亿元,系10年来同期增幅首次0增长。久谦中台数据显示,今年8月,零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势,某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。

一位新兴护肤品牌电商负责人的直观感受是,大家的打法越来越相似,流量成本越来越贵,砸钱换来的流量非常有限,转化来的顾客也很难形成复购,又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。“就算找大主播带货,主播佣金加上超低折扣,大多数时候也只是赔本赚吆喝。”

事实上,对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言,想在直播间打造品牌,本身就是一个悖论。

因为品牌力越弱,越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量,这对打造品牌而言反倒会有负面作用。而且,一场直播里,主播带货的品牌非常多,每个品牌只有几分钟时间,品牌力越弱,越不会被顾客关注。

更何况,在传播粉尘化的时代,消费者的注意力很难被抓住。当大多数新消费品牌做的是“微创新”,打法相似,更难出头。对消费者来说,套路化的爆款营销,也会带来审美疲劳。

一位早期投资机构的投资人曾向深燃表示,太多新消费品牌迷信“冲量”,觉得GMV上来了,消费者就会信任品牌、忠于品牌,复购成本就会大幅降低,统治品类后可以转化私域流量。

但实际上,这套故事模板很难完全走通。随着互联网流量被摊薄,赛道逐渐“内卷”,越依赖流量的品牌越是陷入了增长瓶颈。

02有人成功“破圈”,有人困在流量里

要摆脱“内卷”,新消费玩家们需要思考的,是如何成为所有消费者愿意选择的品牌。

上述品牌营销专家认为,在产品同质化严重的当下,成功的品牌,是能成为消费者产生某类需求时的首选,即一个品牌等于一个品类或一种需求。比如,想喝矿泉水,就会想到农夫山泉;想喝可乐,就会想到可口可乐;想喝气泡水,脑子里就会跳出元气森林;想给孩子买奶酪棒,就会下单妙可蓝多。

但想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”,流量打法有跨不过去的鸿沟。

在经纬创投的一次访谈中,分众传媒创始人江南春曾表示,流量广告能解决精准分发问题,“告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买”,而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。

他认为,重复出现在消费者面前的品牌广告,才能创造熟悉感,熟悉才有信任,信任才有安全感,这在流量按秒计算的互联网环境中是较难建立的。

一个典型的案例,是仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多。

奶酪作为“舶来品”,在购买选择上,大多数消费者更倾向选择进口产品和国际品牌。因此在国内市场,三年前,奶酪品类的前五都是外资品牌,法国品牌百吉福市场占有率就高达30%,彼时的妙可蓝多还是一家刚刚崛起的奶酪品牌。

2015年,妙可蓝多瞄准了奶酪赛道。当时,奶酪赛道极具发展潜力,行业内虽然有进口产品和强势的国际品牌,但在消费者认知中还没有一个明确的奶酪品牌,这对于妙可蓝多是一个巨大的机会。

妙可蓝多创始人柴琇在国货发展高峰论坛上分享道,妙可蓝多首先聚焦产品力的打造,在奶酪产品的品质提升上下足了功夫,有了好的产品,怎么做好产品营销也是一个非常重要的问题。为了有效影响目标消费群体,他们选择了与分众传媒合作,看中的就是其核心优势——迅速引爆市场。

妙可蓝多投放的品牌广告

2019年5月,一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多”的广告词,开始在分众的电梯广告里高频滚动播放,有效触达广大消费群体。而这也是品牌最终希望达到的效果——抢占消费者认知的空白期。

通过产品力、品牌力等卓有成效的战略打法,妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元,同比增长102.2%;2020年,这一数据超20.7亿元,同比增长125.15%,超越百吉福成为中国奶酪行业第一。在消费者的认知中,妙可蓝多成功和奶酪这个品类,划上了等号。

跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike,也是“破圈”者之一。

“我们发现,互联网流量费用越来越高,并且这些广告都是引流的广告,你投了才有成交,没投你就没成交,一直是货在找人。”Ulike品牌CEO潘玉平在论坛上坦言,Ulike后来也决定摆脱流量“陷阱”,发力线下品牌广告。

“事实证明,线下广告让更多消费者记住了Ulike脱毛仪,哪怕今天不买,但是当消费者记住了,等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”在他看来,这就是广告带来的品牌力的增长。

然而,也有很多企业对品牌广告望而却步。

因为这种广告的投放成本相对更高,且以品牌信息为主,促销性质更弱甚至没有促销信息,见效也不如线上流量投放回报快。有些品牌浅尝辄止后又走回了冲流量、打价格战、换销量的老路,困在流量“内卷”的循环里。

03新消费下半场,怎么做品牌?

事实上,第一波新消费品牌的突围,也为业内积累了一些行之有效的方法论。

比如,江南春曾总结过品牌营销的“三段式”:社交种草、流量收割、品牌广告。

他认为,当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时,应该继续把有限的资源聚焦在社交种草,因为此时流量广告还很便宜。当营收达到5-10亿时,要开始逐步配比品牌广告,以70%流量广告+30%品牌广告为宜。

达到10亿以上时,就需要流量广告和品牌广告各占一半,因为流量广告的边际效益递减了,而品牌广告长远来看能建立自带流量的品牌力;再大到20亿以上,品牌广告可以占到70%,剩下30%做流量广告,这样能强化品牌认知。

对于新消费品牌来说,线上破亿,相当于完成了初期的产品测试、内容测试、运营测试。而在瓶颈期发力电梯广告等来实现“破圈”式的品牌打造,似乎已是新消费的一种默契。

从线上种草走向线下广告、建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜,就是这样的典型。

几年前,润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念卖出爆款,吃到了一波流量红利,还被众多明星主动推荐。但当时护肤品依然是国际品牌当道,润百颜在消费者心智中并不强势,“种草”内容也很容易被淹没,转化效果并不算好。

一段时间后,有消费者发现,润百颜开始在写字楼的电梯广告里轮播。背后的策略,是品牌经调研发现,其消费者多为具备一定经济实力的白领女性,基于她们的高频出入场景以及触媒习惯,选择与分众传媒合作,在一二线城市的写字楼梯媒进行了引爆式投放。

华熙生物董事长兼总经理赵燕分享润百颜的品牌发展经验

“润百颜背靠华熙生物,在产品品质上有充分说服力。分众广告能有效传递润百颜品质信息,也能放大润百颜的热销感,这样就提升了消费者对润百颜的品牌认知和信任度。”华熙生物董事长兼总经理赵燕分享称,线下传播的发力,也带动了线上平台的关注与转化。

一位新消费品牌负责人向深燃表示,这背后的逻辑并不复杂。

比如分众传媒日覆盖超4亿城市消费者,且基本上触达的是写字楼的白领和高层居民楼住户这类消费水平相对更高的消费者。同时,这种触达是高频次的,比如,出门回家至少会看到两次,写字楼上下班加上中午吃饭就可能会看到四次。这符合大多数新消费品牌的定位和营销目的。

反观互联网流量广告,其表面最大的优势——“精准”是一把双刃剑。

当赛道逐渐拥挤、品牌“内卷”时,所有品牌都在争抢精准目标人群的流量,导致价格被不断推高,最终所有人都无利可图。也正是因为“精准”,品牌影响的人群范围很窄,并不能像品牌广告一样形成广泛的认知共识。

更关键的是,为了让流量有更好的即时转化,企业往往会匹配大力度的促销活动,使得触达的消费者并不能形成正向的品牌认知。这其实是品牌包装下的“卖货思维”。

归根究底,新消费品牌要跳出流量困局,不是要寻找更好的流量广告,而是要打造深入人心的品牌。在新消费品牌之战的上半场,流量广告是新消费品牌的基础配置。但进入下半场,胜负手将会落在品牌打造能力的比拼上。

留给还困在流量中的新消费品牌们破局的时间,不多了。作者:深燃财经