深挖下沉市场增量 香飘飘上半年冲泡收入增20.06%至6.60亿元

      8月27日晚，香飘飘(603711.SH)公布了业绩双增的半年报。报告显示，香飘飘上半年营收10.88亿元，同比增长9.79%。作为基本盘的冲泡板块实现稳健增长，营收6.60亿元，同比增长20.06%，充分显示了其强劲的经营韧性和增长潜力。

　　据了解，香飘飘冲泡奶茶的市场占有率已连续多年占据领先地位，但公司仍在不断挖掘市场潜力，并带动板块收入多年稳增。数据显示，从2017年到2020年，冲泡系列分别实现营收23.93亿元、28.04亿元、29.36亿元、30.67亿元。由此可见，尽管有新茶饮和瓶装即饮奶茶的品类竞争，但由于庞大的消费者基数和地区消费差异，导致消费人群、消费场景、产品偏好、价格敏感度等方面均存在消费分层，因此，杯装冲泡奶茶远未到达天花板，香飘飘在该项业务上仍有可观的业绩增量待挖掘。

　　多重利好稳固基本盘 香飘飘冲泡潜力进一步释放

　　在国内疫情散发的大背景下，香飘飘冲泡板块能实现20.06%的增长实属不易。

　　对此，香飘飘方面表示，尽管经过十多年的市场开拓，公司已经建立了基本覆盖国内大中型城市及区县的全国性销售网络，但当前在县域市场的渗透率仍有很大提升空间。而这，恰恰是香飘飘冲泡奶茶的主力销售市场。因此，去年以来，香飘飘进一步加大了对下沉渠道的消费潜力挖掘，通过高势能门店建设，带动2020财年(根据冲泡产品销售季节特征，以2020年7月至2021年6月为计算周期)，实现营收31.78亿元，同比增幅14.53%。今年上半年，香飘飘对不同区域市场势能进行了细分评估，通过发力县乡级市场的渠道布建和销售推广，有力撬动了该板块业绩的恢复增长，尤其是主要面向该类市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

　　其次，香飘飘还进一步抓住了家庭端的消费机遇。在下沉市场，现调茶饮的渗透率不如城市，外卖普及度不算太高，且这部分消费人群对价格更为敏感。相比之下，香飘飘冲泡奶茶的性价比更高，在终端网点的分布更为广泛和密集，更易触达消费人群，而且品牌的消费号召力更强，这些因素都为香飘飘上半年冲泡业绩的增长提供了利好支撑。

　　另外，香飘飘自去年以来实施的经销商管理优化政策也开始显露成效。2020年，通过对现有经销商进行评估、赋能及调整，香飘飘实施了以“聚焦”、“放权”为主线经销商管理优化措施，通过制定更具吸引力的激励政策，提升经销商共创积极性，进而强化渠道卖力。2021年上半年，通过培育做强头部经销商，带动该类经销商收入同比增幅明显，同时通过放权和强化自主经营，也帮助企业进一步有效整合与汰换小型经销商，优化经销商团队，最终带动经销商渠道收入同比增长7.47%。

　　为缓解行业普遍存在的“用工荒”压力，增强供应端的灵活性和提升冲泡产品旺季的供应能力，报告期内，香飘飘还大力推进了冲泡工厂的自动化改造，研发工厂人力的智慧管理平台，实现生产员工作业路线、计件薪资、劳动效率的自动化过程管理，逐步向智能化、数字化工厂管理迈进。

　　保存量挖增量 为实现全年业绩提供有力支撑

　　据悉，为了备战即将到来的冲泡销售旺季，在渠道端，香飘飘将以“保存量、挖增量”为指引，一方面继续完善高势能门店建设，通过生动化陈列、强化门店品牌和产品形象，营造热销氛围，实现终端聚客和转化能力的提升;另一方面，将继续强攻下沉市场，推进“千县万镇”计划落地。

　　围绕“千县万镇”计划，公司将综合人口基数、产品过往销售表现、品牌势能沉淀等多方因素，在全国筛选出147个核心城市，通过增加区县、乡镇的渠道终端网点覆盖，借助精细化的运营管理，构建聚焦下沉市场的渠道攻势，为冲泡业绩提供增长动能。截至目前，公司已完成区县和乡镇名单筛选，落实经销商目标分解及队伍优化调整，全面为旺季销售战役打好基础。

　　在品牌传播、营销推广和产品层面，香飘飘方面表示，今年下半年起，都将以“居家消费”为核心：一方面，调整品牌沟通要点，加强冲泡产品的家庭消费场景宣贯，同时根据目标人群的触媒习惯，启用相对下沉的传播渠道和推广资源，包括地方台、区域广告等，并以目标消费者所能接受的内容和方式，来强化品牌触达和消费刺激，拉动冲泡销量增长;另一方面，主打连杯装、家庭装、礼盒装等符合家庭消费的产品规格，从而提高家庭消费的销售增量。

　　同时，香飘飘方面还指出，转型与创新是企业长效发展的驱动力。因此，在持续挖掘下沉市场冲泡潜力、夯实年度经营基础的前提下，公司将有序推动冲泡产品的健康化升级与创新，为消费升级进行产品储备，并计划借助代言人焕新、营销焕新、互联网化转型赋能等，逐步发力年轻化的消费市场。

　　在业内人士看来，香飘飘的冲泡业务是企业经营的基本盘，从业绩表现来看仍具备稳健的增长韧性。随着渠道、产品、品牌营销等方面的布局逐一落地，香飘飘全年业绩的实现将获得有力支撑。