云南白药牙膏第一季度市场份额稳居第一 销售额增长率高于行业平均水平两倍

近日,云南白药发布2021年一季度业绩报告显示,一季度营收103.28亿元,同比增长33.38%;归属于上市公司股东的扣非净利润达到13.65亿元,同比增长29.42%。营收和扣非净利润增幅较好。其中,健康品事业部按既定策略稳步达成财务指标,云南白药牙膏产品一季度销售额增长率为8.4%,高于行业平均增长率两倍,牙膏市场占有率达到23.8%,稳居行业第一,成为集团业绩的重要支撑。

事实上,云南白药牙膏能够实现销售额的高增长,在大卖、大超、小超、便利店等线下渠道,以及线上渠道的销售均做到市场第一,并非易事。这背后是其在产品运营体系的沉淀、消费者洞察、品牌推广、IP打造等方面综合努力的结果。

专业口腔护理产品“矩阵”拓展营销思路

产品研发体系的源头是洞察消费者的变化及需求。

中国人喜辣喜烫的饮食习惯,造成了复杂、多样的口腔问题。而在经济水平提高的大背景下,人们对于口腔护理的诉求也呈现专业化、细分化的趋势,不同功效的口腔清洁护理用品的差异化需求愈发明显。

牙膏、含漱液、电动牙刷、冲牙器……云南白药牙膏敏锐发觉国人的消费需求,构建出多种专业口腔护理系列产品的矩阵。并持续推进产品升级和迭代,相继推出活性肽牙膏、口腔修护含漱液等新品,积极回应口腔护理的功效理性诉求。但丰富的产品矩阵并不意味着营销传播的涣散,云南白药口腔健康品始终围绕国人饮食场景,构建消费印象体系,从产品到解决方案,护理国人口腔健康。

医学技术与市场推广良性结合,升级口腔护理强势品牌

但强大的产品力还面临着“市场意识”问题。据《第四次口腔疾病流行病学调查报告》显示,居民口腔健康知识知晓率为60.1%,国人对口腔健康的重视程度和保健意识仍然有待提高。

基于此,云南白药牙膏联动北大口腔、上海九院、华西口腔等国内权威口腔专家,开展多形式、多合作模式的学术研讨及产学研项目落地,成立云南白药口腔健康医学研究中心,发起饮食习惯与口腔微生态学术发布会,推出科普报告《国人口腔微损伤报告》,为口腔健康科普知识的传播奠定了基础。

通过不断丰富专业资源和平台,云南白药牙膏实现医学技术与市场推广的良性结合。不仅潜移默化地提高国人对口腔健康的重视度,也逐步完成了从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的升级。

打造大型国潮推广IP,深化品牌亲民度

我国是全球最大的牙膏消费市场,可在相当长的一段时间内,外资牙膏品牌独占市场份额。云南白药牙膏把握中国文化自信崛起的思潮脉搏,贴合国民情绪,更加强调自己“民族品牌”的定位,借助许多国民性消费符号,形成了一个既年轻化又传统的文化营销模式。

2021年3月26日,云南白药口腔健康护理品联动国家木偶剧院打造大型国潮推广IP《精卫·北山之铭》,并启动“木偶治愈博物馆”全国巡展。通过治愈系木偶舞台剧、口腔健康科普等趣味活动,为国人传递治愈力量,深化品牌的亲民度和好感度,继而增持产品选择的情感因素。

近几年,云南白药牙膏通过口腔教育先行、产品营销创新、品牌文化沉淀等多重方式,深耕口腔健康专业护理,市场表现优异,成为国人心中首选的口腔护理品牌。