向管理要效益:企业生存的里子-质量第一

1950年,应日本科技联盟的邀请,戴明开始了在日本长达40年的讲学咨询;1954年,应日本科技联盟的邀请,朱兰开始了在日本的质量理念推广并因杰出成就后来获得日本天皇颁发的勋章。这两个人对于日本制造业的贡献不仅仅是让日本企业和日本产品赢得了世界同行的尊重,更重要的是在日本企业经营中建立了广泛的“质量崇拜”。对质量狂热的追求必然在组织内营造出浓烈的学习氛围,从而推动工艺和流程的持续优化,并构建起成熟高效的制造体系,例如,丰田公司的大野耐一正是在时间精准的驱动下,开始推行JIT(准时生产方式)。

在今天,提起“质量第一”这四个字,似乎有点奇怪。不过仔细想来,产品质量难道不是一个企业经营的基本前提吗?据报道,“曾经的‘女鞋之王’达芙妮,2020年营收下滑82.89%,亏损2.24亿港元,并彻底退出中高档品牌的实体零售业务。同样,曾经的‘鞋王’百丽也由于业绩不理想,在2017年以退市被收购收场;曾红极一时的富贵鸟也在2019年8月宣告破产。在业内人士看来,老牌上市鞋企陷入危机的原因大同小异,几乎走的都是大众路线,靠价格取胜,并没有在产品品质上下功夫”。

为了更好地唤起大家对这个既陌生又熟悉的理念的回忆,还是让我们先回到最基本的定义上来,所谓产品质量,一般是指“产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总和”。不过,为了更严谨一些,似乎还应该在前面增加一个限定词“稳定”,也就是说,不仅仅是满足需求,而且这种满足是可以被对方准确预期,就像歌词里说的“稳稳的幸福”。

今天的企业当然也是关心质量的,但是是否把质量放在最为优先的等级就很难说了。我们强调质量第一倒也不是怀旧般地重温过去的一个口号,而是因为实实在在的,质量,相较于其它战略要素来说,对于企业既是基础的也是至为关键的。首先从客观上看,由于对产品和服务的理解总是存在一定的差距,因此,企业提供的产品和服务不可能是完美的,这就意味着质量提升是每个企业都面临的普遍问题;其次,从消费者的角度看,除了满足基本需要的质量水准外,人们对于质量的要求也是变化的,不断提升的质量是动态的赢得消费者的基本手段;第三,人们经常说追求卓越,卓越的最直接的显性体现就是产品质量的日臻完美,那么,追求质量就是让整个组织优秀起来的重要的、也是非常实际的抓手。

另外,质量第一还有一个重要的外溢效果,那就是追求质量不仅可以让企业、员工在精益求精的状态下更加的精致,还可以带给相关人员,例如客户、消费者更多的精致感。今天,民生改善已经成为社会的重要关切。精致的生活当然需要高质量的产品,从这个角度看,只有把质量当成经营管理工作基础的企业也才有可能承担起改善民生的使命。

进一步,为了更好地理解质量,还有几个相关概念也有必要说清楚。第一个就是创新。如果我们把创新定义成质量的敌人,恐怕是没有几个人会赞成的。但是如果我们把投机取巧当成是质量的敌人,估计就有很多人认可了。毫无疑问,质量是需要扎扎实实累积的,这个过程注定是艰苦和孤独的,这对企业来说,尤其是在今天这样一个崇尚快速成功、基于未来估值计算的商业世界中,追求质量似乎正在成为另类。更多的人们在想,如何通过自己的“聪明才智”看到别人没有看到的未来,想到别人没有想到的逻辑,创造别人没有创造出的市场,如果这些被换算成是创新的话,而当这些创新能够被光鲜的展示出来,并且被冠以“个人价值”的时候,又有几个愿意去做那些默默无闻的、基础性的工作呢?

还是回到创新的基本含义上,尽管有关创新的理念很丰富,但究其实质创新就是一种有意义的新行为。从这个角度看,质量和创新反而是一种相互强化的关系。为了追求质量,必须从方方面面进行改进,这其中涉及到的不同的改进行为,因为有未来价值的呈现,才可以被称为创新,另一方面,创新行为只有体现进消费者感知到的质量,也才是有意义的。

对于制造业来说,质量从来都是根基,甚至是制造的目的,而创新只是伴随型手段而已,这两者不能搞混了。可现实的情况是,在竞争压力面前,人们更愿意讨论创新,公司管理层的注意力放在概念炒作方面,进而又将这种“创新”演绎成神话。让人忧虑的是,不仅企业而且整个社会正在形成“创新崇拜”,这恐怕是对制造业最大的伤害。

第二个就是价格。事实上,质量和价格的关系不是简单地线性,高质量并不总意味着高价格。按照松下幸之助的自来水哲学:“以优良的品质,用消费者能购买的价格,把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。”松下公司正是通过对产品属性和客户需要的深刻把握,从而可以将质优价优很好地结合起来。所以,我们甚至可以这样判断,如果认为高质量就意味着高价格,反而是企业对商品属性缺乏了解的结果。就好像“庖丁解牛”的故事告诉我们的,如果你真的很了解对方的状态,高效率高质量通常还意味着低成本。

第三个就是过度质量。这个名词是在提示我们,制造商有时候提供了过于优质的产品,由于它包含了消费者可能并不需要的功能或设置,因而会有更高的价格。坦率地说,过度质量所带来的辩证观点也在提示企业,质量本身是有相对性的,这就好像小马过河寓言里所表达的那样,河水的深浅要看渡河者的状态。更明确的定位、更准确的了解需求才是质量追求的永恒前提。

这里,我们还要注意区分一个与过度质量很类似的词语:过度包装。比较典型的,月饼包装盒的成本要高于月饼本身,或者从质量的角度看,包装盒的质量甚至更高。当然,我们可以定义产品质量是一个系统概念,也就是说,不仅仅是产品自身,与产品相关的其它都应该保持在同样的水准情况下。但是,很明显,包装终究不属于顾客要去体验的根本质量的内容。

为了更进一步强调质量第一,我们不仅要了解质量的意义,还需要了解为什么人们不重视质量了呢?

不得不说,质量意识的淡漠与发展速度是直接相关的。尽管没有相关的研究来支持我们的判断,但“萝卜快了不洗泥”的道理大家都了解。有一次,笔者访问一家著名的水泥上市公司。随着国家基础设施建设的大力发展,该水泥公司迎来了巨大的发展,以前所未有的速度在全国建立水泥生产厂。董事长介绍说:速度发展的太快了,人员跟不上啊,只能用总厂生产线上的线长去外地分公司当厂长了。这恐怕是很多高速发展公司的写照。想想看,人员能力不到位,管理系统就执行不到位,质量下滑也是早晚的事情了。

另一个重要原因是现实中管理者的注意力已经被干扰,这可以从一句耳熟能详的俗语看出来。“酒好不怕巷子深”本来是对质量意识最好注解,但是,渐渐地,这句话被“酒好也怕巷子深”替代。逐渐地,人们开始把注意力放在如何让好酒走出深巷,于是,宣传和营销走上前台。

的确,在中国企业发展史上有不少营销奇迹,其中有一个被称为“秦池模式”:1995年,名不见经传的山东临朐县秦池酒厂以6666万元获得了央视黄金时段广告标王。这一市场行动的效果在第二年是非常显著的,秦池酒厂的利税实现了脱胎换骨的变化。“每天开进央视一辆豪华奔驰,开出一辆加长林肯”虽然没有实现,但是秦池模式让人们对于基于电视的宣传有了新的认识和力量。

尽管时间已经过去了二十多年,通过市场宣传迅速展开并获得盈利的模式在不同领域中此起彼伏。人们似乎形成了这样一种认识:只要能够将信息送达市场,在中国这样的市场规模下,收益一定是可观的。那些所谓的“成功人士”似乎总有这样的标签“长袖善舞”、“点子大王”、“呼风唤雨”等,唯独没有“兢兢业业”。

我们再次重申质量第一,并不意味着只要产品质量好,市场就一定没问题。的确,在今天这样的市场竞争中,让别人了解也是很重要的。很明显,无论巷子的深浅,前提都是要先把产品做好。几年前,国家号召“工匠精神”,那些大国工匠,不正是一种对于质量的痴迷和专注吗?常说,金杯银杯不如口碑。那么,一个产品怎么能够赢得口碑呢?看看大众点评网上的餐馆排名就知道,质量永远都是成为“网红”的基础条件。

曾经,网络上盛传的良心油条哥刘洪安,他的早点很受欢迎,只是因为他的油条坚决不用“复炸油”。如果小刘同学能够坚持这样高品质的炸油条,利润率可能会低一点,但是只要不着急连锁加盟什么的,炸好油条,一步步来,质量而不是聪明才智会成就他的神话。无独有偶,贵州有个老干妈,它的过去已经说明了这一点。希望它的未来还能如过去一样秉持质量方针。

在各个方面都讲求“颜值”的市场情景中,企业“面子”的影响越来越大,但从长远看,“里子”才是实力的根本来源。质量让企业的“里子”更加扎实,它是不确定环境下企业可以带给消费者的确定。

为渠哪得清如许,为有源头活水来。只有保持对质量的追求,才能带动整个组织积极向上的发展,也才能构建起企业效益的牢固基石。

(作者_吕峰_南开大学现代管理研究所所长)